[热点500强]大众汽车放弃高端路线 在中美两大市场全线降价

　　“今后十年间，大众汽车品牌定位将会更加合理，将发展为最具创新性、质量最好的量产车品牌。”3月16日，大众全球新董事长文德恩在大众2006年年报中这样阐述其“品牌新政”。

　　在文德恩作出上述表态前10天里，大众在中国的两大合资公司——一汽大众和上海大众相继降价，掀起国内车市降价风暴，与今年2月初大众在美高调降价形成遥相呼应之势。知名汽车分析师钟师认为，大众在中美两大市场全线降价，是大众品牌放弃高端路线的最好注脚。

　　全线大降价

　　3月7日，一汽大众公布其今年首次官方降价方案。捷达、高尔夫、新宝来、速腾四大系列汽车全线大幅跳水，其中速腾的一款车最高降了21000元，降幅接近10%，这样的降价力度在一汽大众的历史上还从未有过。

　　北京的一家经销商负责人表示，起初他以为这是一汽大众对上海通用降价的跟进，但后来发现一汽大众的降价力度很大，因此他预感上海大众也会降价。果然，8天后，上海大众也高调宣布了官方降价方案。其降价方案同样是全系列大降价，涉及桑塔纳、途安、POLO三大品牌的22款车型，其中普桑的最大降幅达11.13%，桑塔纳3000的最大降幅为10.18%。

　　此番南北大众的降价是继2004年6月以后，德国大众在华发动的第二次南北联手降价行动。这一次，南北大众的行动非常高调，一汽大众的降价行动冠名为“突破07”，上海大众则是“E计划”。

　　有意思的是，在一汽大众3月7日宣布降价后，记者曾致电上海大众公关部，公关部人士当时坚称上海大众绝对不会跟进降价，但短短8天后，情况发生了180度大转变。而在南北大众联手降价“曝光”后，面对记者的采访，相关各方的负责人仍然选择了回避。“我不能回答，说错了怎么办？”3月17日，身在北京的上海大众总经理陈志鑫在回答记者提问时显得异常谨慎。连日来，记者数次拨打一汽大众总经理苏伟铭的手机，对方一直没有接听。

　　知名汽车分析师钟师表示，由于一汽大众和上海大众的官方降价行为都必须通过各自董事会决定，因此，大众中国在背后运作推动的痕迹非常明显。有业内人士透露，在一汽大众降价后，上海大众并不愿意跟进，但大众中国很快向上海大众施加了压力，要求统一行动。昨天，大众中国品牌营销总监胡波以“不适合谈论这个问题”为由，匆匆把这个敏感的“皮球”踢给大众公关部。

　　今年2月初，大众在美国市场也曾下调部分车型的价格。作为大众最重要的两个市场，中国和美国市场的降价，让大众成为目前国际汽车界的焦点。

　　待解的困局

　　南北大众再度联手降价的背后，是大众在中国市场面临的增速放缓窘境。

　　在刚刚结束的日内瓦车展上，大众集团销售与市场执行总裁雅戈比曾表示，大众今年前两个月的市场盈利主要来自中国市场。大众刚刚公布的2006年年报也显示，中国市场是大众增长最快的市场。

　　尽管如此，一个不容忽视的事实是，大众在中国的增长速度仅为24%，低于36.89%的行业平均水平。增速放缓从产能利用上可窥一斑，在 2005年没有完成产销目标的阴影下，一汽大众和上海大众去年不约而同地均未公布产销计划。去年，一汽大众的产能达到66万辆，但销量只有34.6万辆 (大众品牌+奥迪品牌)；上海大众的产能达到70万辆，但销量只有35.2万辆。天相投资顾问的分析师评价说，与通用、福特、丰田等对手相比，大众在中国的步子确实迈得慢些。

　　增速放缓直接影响到市场份额。去年，大众在中国的市场份额只有17%，而在上世纪80年代，这一数字曾高达50%以上，在上世纪90年代，这一数字也有40%。在过去的两年中，大众在中国失去了其盘踞20年的销量冠军宝座。

　　对于上述问题，大众高层显然也已觉察。大众集团销售与市场执行总裁雅戈比曾表示，今后3年内，大众的目标是占有中国20%的市场份额。尽管目前增长速度略低于市场平均速度，“但我们希望稳定我们的销售。”

　　有人分析一汽大众和上海大众的销量结构后发现，这两家合资企业的新车销售可以用“乏力”一词来形容。去年，一汽大众的销量虽然达到34.6万辆，但是这个数字却主要是靠捷达和奥迪来实现的，仅捷达和奥迪的销量之和就超过了25万辆，而新宝来、速腾、高尔夫、开迪四款车的总销量还不到10万辆。上海大众的情况与一汽大众类似，20岁“高龄”的桑塔纳依然充当领头羊。去年，宝来、桑塔纳和高尔的年销量同比都出现了负增长。销量缩水最大的高尔去年仅销售了7524辆，同比减少了54%。

　　新车销售乏力最典型的例子是速腾。去年，对于这款被寄予厚望的中高级轿车，一汽大众的官方销量目标是4万辆，内部甚至有5万辆的说法。最终，速腾仅销售了35117辆，没有完成目标，而且，尽管一汽大众一再控制产量，但到去年底，速腾仍然有2017辆的库存。

　　放弃高端路线

　　汽车分析师钟师认为，速腾等车型销量不理想的主要原因是定价过高。“目前中国市场竞争如此激烈，而你依然自以为是地定价，结果只能是失败。”

　　钟师的看法在一定程度上代表了国内汽车业界的观点。从高尔夫、宝来开始，大众轿车的定价均高于同级别的日韩品牌。在市场份额一再流失后， 2005年，大众在华出现亏损。但2006年，大众仍未汲取教训，本来速腾是宝来的换代产品，一汽大众却把它定位于B级车，定价比同级别的花冠高出2万元。大众在美国市场遇到的问题与中国市场类似，以辉腾和途锐为代表的高档车和一些中端车型在美国均受到冷落。今年2月初，大众在美宣布降价。

　　要想挽回市场份额，降价在所难免——这也正是今年1月文德恩接替毕睿德担任大众全球新董事长后，对中国市场作出的首次策略调整。对于放弃高端品牌路线，文德恩表述得很明确：“今后十年间，大众汽车品牌定位将会更加合理，将发展为最具创新性、质量最好的量产车品牌。”

　　文德恩此前担任大众旗下豪华车品牌奥迪的CEO。“他将把大众这个欧洲销量第一的品牌逐步带向高端市场。”在文德恩履新之初，欧洲媒体曾如此猜测。但事实完全相反，执掌大众后，文德恩迅速展开品牌结构重组，将奥迪、宾利、布加迪和兰博基尼四大品牌确定为主打高档豪华车市场的品牌，而大众、西亚特和斯柯达则主攻普通家轿市场。“有一段时间，大众原来的管理层很想把品牌引向高端，但后来，无论从财务还是销售上看，拔高品牌的效果不佳，所以就只能往下走了。”钟师表示。

　　在3月16日发布的大众集团2006年年报中，文德恩表示，大众的品牌重组还将继续实施下去。日前有传闻称，大众正在研发一款小型车，主攻中国、印度和俄罗斯市场，该车在中国的售价可能只有6万元