成功创业启示:卖出不同才能做大
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不少企业家问过我这样一个问题:“我做不出跟别人完全不同的产品,做不大,怎么办?”
我的看法是:“如果你能做出和别人完全不同的产品,放在大街上就有人抢了,还要营销干什么?”
营销的本质功能就在于:将同样的产品卖出不同来!这是营销的核心任务,是营销的根本意义所在!
就绝大多数中国企业的资源现状而言,奢望在短期内“构建核心技术”来获得竞争力,就如同要求一个孩子今天必须有能力在北京购买一套住房一样困难,这不是一个孩子有能力办到的。如果我们思考一下一些世界著名企业的成长历程,就会发现美国、日本、欧洲、韩国等具备核心技术力量的企业,本质上是国家力量的产物。韩国文化部长曾说出了让全世界尊敬的三句话:“19世纪是武力征服世界的世纪;20世纪是品牌改变世界的世纪,为此韩国倾一国之力打造了LG、三星、现代等三大品牌;21世纪是文化创造世界新秩序的世纪,为此韩国又集一国之力打造了几大电视剧……”创造企业核心技术竞争力虽然是企业的责任,更应是国家的力量。
所以,片面强调核心技术竞争力,会把中国企业引导到不现实的方向上去,丧失立足于现实基础上的企业成长机会。中国企业的首要任务,是在充分理解营销本质的基础上,在现实的产品前提下,找到“将同样产品卖出不同来”的方法,获得企业营销竞争力的有效突破。
世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值都是相同的,没有什么本质不同。那些成功的品牌之所以成功,就在于他们能够把相同的产品卖出不同来!
大量企业的营销陷入价格漩涡不能自拔,利润越来越低甚至没有利润,没能将企业做大或做长久,根本原因也是没能把同样的产品卖出不同来!他们就成本拼成本、就价格拼价格、希望用单纯的广告投入催动规模去制约对手等做法,都没有真正引导企业永续成长,最终结果是:没有利润!
我们看看那些成功的营销,将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知:
可乐是什么?绝大多数消费者都会回答:可乐就是可乐。
雪碧是什么?绝大多数人会回答:雪碧就是雪碧呗!
然而,雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆,难道不同样是汽水吗?
这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同,而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹,就因为他们只把汽水当汽水卖。
沃尔沃卡车不是车!如果你认为这句话写错了,那我告诉你,这句话没有错,这就是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。
沃尔沃卡车今天在中国非常畅销,但是它在刚进入中国市场的时候,连续几年都卖不出去,“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前,沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台,对于这个称雄全球市场的品牌来说,这样的销量无疑十分尴尬,它陷入了严重的营销困境。
我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说:“你们的困境来自于就卡车卖卡车,这种卖法在中国很难有前途,因为你们的卡车太昂贵,昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏!”
怎么办呢?他们改变卖法:告诉可能的目标客户,沃尔沃卡车不是车,是挣钱的方案,将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案,将沃尔沃卡车和其他品牌的低价格卡车进行“挣钱方案”的对比,而不仅是告诉运输户沃尔沃卡车有多精致。
怎么做呢?很简单!做一个挣钱方案的对比表,拿两个品牌的卡车做对比,帮目标客户算账:如果买一辆低价格品牌的卡车,你的初期投入是多少,一年的维护费用、使用费用是多少,每天你能拉多少货、跑多少里程,能挣多少钱,几年后这辆车一共能给你带来多少收益,投入产出比是多少;同样的,如果多花一些钱买了沃尔沃卡车,尽管初期投入大一些,但你的载货量大、维护费用少,几年下来,沃尔沃一共能给你带来多少收益,让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比,连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然,沃尔沃的算法里有一些技巧。
所以,沃尔沃不再是卖卡车本身,而是卖一种挣钱的效率。
这就是营销的本质,成功与否就在于:能不能将产品卖出差异化。
这样的例子还有很多,那些成功的企业将同样的产品卖出了不同,从而成就了他们的营销。
同样的家电:真诚的服务将海尔卖出了不同——让消费者感动,让消费者信任,从而获得了价格的增值。这就是海尔品牌的内在力量,也是其他中国家电企业的营销差距所在,他们还在就价格拼价格,就产品卖产品。
同样的牛奶:大草原的概念成就了伊利——获得消费者认同;航天牛奶的概念成就了蒙牛——让消费者感动。
同样的轿车:速度的概念成就了宝马——驾驶的乐趣;舒适尊贵的概念成就了奔驰——有面子;安全的概念成就了沃尔沃——让你觉得不会出车祸,即使出了车祸也不会有大事。
同样的香皂:除菌的概念成就了舒肤佳,实际上所有的香皂都有除菌的功能。
甚至同样的瓜子:在别人都卖“香”的竞争态势下,阿明瓜子卖“响”卖出了不同,使阿明“响瓜子”风靡上海市场。
将同样的产品卖出不同来——营销功力的深浅,主要表现在这个关键的智慧上。真正成功的企业,营销突破之处就在这里。
如果我们能务实地完成营销突破,中国企业完全有机会在现有产品基础上,甚至在没有任何技术壁垒的产品上获得成长,而不会出现目前大多数行业被跨国企业垄断的态势。企业家和营销人员要深刻理解营销的这一本质,这才是企业营销成功的支点!
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