王志仁·创业　别到火星做生意

    “火星创业家”不跟日常生活中的消费者沟通，把事业奠基在自己的想象中，他们的口头禅是“某某的成功没什么，我能做得比他更好”。

　　最近一位朋友到上海来，遍寻工作无着落后，突发奇想，要开一家外卖三明治店。她把细节都想好了，不要有店面，因为租金太贵，而且地段不好找；此外，也不需要厨房，把做三明治的工作外包给一家餐厅，连采购材料的事都不用操心，只要有一部电话接受订餐，再找几个快递送货就是。

　　“你为什么想做这个生意?”在听完几近无懈可击的创业计划后，我忍不住问她。“我自己常去光顾某家三明治店，发现都是老外和年轻白领，价格要三十几块，但并不好吃。”她很有信心地认为，已找到做出更好吃的三明治餐厅，而且双方合作大有可为。

　　再追问之下，才知道那家“不是很好吃但生意很好”的三明治店，就在热闹的南京路上，我也去过好几次。那里的食物确实称不上美味，但窗明几净，音乐也不错，环境相当舒服。

　　我仔细分析，之所以愿意付较贵的价格到那家店消费，不是因为食物的关系(当然，它如果能换个厨师就更完美了)，而是地段方便以及用餐氛围的关系。我清晰地记得，在一个冬日的午后，阳光透过落地窗玻璃洒进餐桌上的情景，三十几块的三明治估计有一半钱是为此买单。

　　如果是改为外送呢?扣掉落地窗和阳光后，我很难说服自己付同样价钱买一个三明治，不论它有多么可口，即便是一时冲动，恐怕也下不为例。

　　很多创业家或想创业的人，都类似我这位朋友，他们的动机往往来自看到把事情做成的人的某部分不足之处，并相信自己能把这一部分做好，因而能比那个人更成功。不巧的是，他们所看到的不足之处，通常不是别人的成功原因，所以能在这一方面做得更好，并不保证成功，而且经常都不会成功。
　　
　　我称他们为“火星创业家”，概念借自台湾最近流行的“火星作文”：中学生用完全词不达意的文字写作，通篇文章像写给火星人看的。这群创业家不跟日常生活中的消费者沟通，从他们的未满足需求中找到机会，而是把事业奠基在自己的想象中，就像跟不存在的火星人沟通，或者跑到火星开店。他们的口头禅是“某某的成功没什么，我能做得比他更好”。

　　4年前，iPod刚出来，一下子在全世界火起来，缺货缺得厉害，台湾有几家做代工的业者就弄不明白，这台小玩意儿为什么卖那么贵，整台拆开把所有零件加起来，成本不到20％啊。后来就有厂家推出类似产品，售价只要一半，结果一败涂地，消费者要买的就是那个造型、颜色和正统iPod传递的时尚感觉，而这些元素很难克隆，和价格没有关系。

　　前一阵子，另一位搞软件技术的朋友常来聊天，谈他想创办的事业。每次一聊下来都是两三个钟头，前后聊了5次。我拼凑了一下，他大概是想研发一套给中小企业用的软件，里头包含网络电话、实时通信(instant messaging)、客服和会计软件等。

　　这四项功能的任何一项，市场上都已有成熟产品存在，甚至免费让人下载使用，为什么客户还需要一套付费产品呢?这位朋友没有做过市场调查，也不清楚哪一类型的中小企业需要他的产品，他投入的原因纯粹是觉得市场现有产品的技术不够好，而他能做得更好。他后来给我一套试用版软件，但光启动就要花两分多钟，我只能向这位火星朋友说抱歉。

　　这让我想起Google，许多人都说它的搜索技术不是最好，没错，它的强处确实不在此，而是它把搜索结果和文字广告结合在一起，使得广告效果更精准，也让自己成为新一代的广告天王。任何想在搜索技术上打败Google的公司，都错失了重点。

　　另一个例子是国内一家水饺连锁店。这家店的饺子口味一般，但过去10年却开了210家分店，成为中式快餐知名业者。一位朋友采访后告诉我，这家公司花许多工夫进行流程标准化，从采购、清洗，到工作人员消毒、穿戴无尘衣帽、用空气浴把身上灰尘吹落，才进到厂房包饺子，所有动作都有清楚规范，全用白纸黑字写下，累计成一本厚达380页的工作准则，每一位员工都要考试通过才上岗。这是它为何能快速开分店，以及同行光凭口味无法赢过它的原因。

　　突发奇想的创意人人都有，重要的是空间得拉回到地球，而不是在火星。