在中国卖饺子的外国人

    通用磨坊并不选择在中国推出与美国一模一样产品的策略。例如，通过对中国市场的了解，推出了速冻水饺——湾仔码头。今年年初，通用磨坊投资1300万美元在上海建立新厂,扩大“湾仔码头”在上海的产能自1997年以来“湾仔码头”的总销售额已经增长了10倍以上 。

    年轻时做过赛车手的路西欧·里奇（LucioRizzi），如今在美国通用磨坊掌管着全球超过30多个国家和地区的事务,他对各个国家的时差倒背如流，清晰到冬夏时令的不同。

    路西欧对亚洲并不陌生，平均每两个月都要来一次。这回从香港到上海，是作为哈根达斯品牌母公司——美国通用磨坊的国际部总裁赶来参加哈根达斯在中国内地的十周年庆典。

    当路西欧与批准哈根达斯上海项目落地的某前任领导十年后执手相握时，他俩都不无感慨：十年前第一次开进上海南京西路的时候，太多的人都不看好，但是十年过去了，哈根达斯却以准确的定位在中国找到了兴奋点，今后十年，还要以每年30家专卖店的速度扩张。

    “市场不在办公室里”

    带着调侃，路西欧谈起了十年前哈根达斯决定进入中国市场时的一片“唏嘘声”。“1品脱（pint）9美元的冰淇淋，一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。有太多的人跟我说，这在中国是不可能办成的事情。”

    这个意大利人决定亲自来看看。从1995年到1996年，路西欧不断往返总部和中国之间，一边考察哈根达斯的店址，一边也为湾仔码头的业务寻找生产基地，其间跑了中国16个城市。

    哈根达斯的工作人员称，路西欧是个“国际人”，会讲五国语言，在八个国家有工作经历。1995年路西欧加入品食乐集团(Pillsbury)时，公司的国际事务几乎一片空白，正是他一手打造了如今全球24个国家和地区建有分公司局面。2001年，美国通用磨坊合并品食乐公司，路西欧也顺理成章进入通用磨坊。

    如今64岁的路西欧说，凡重大事件他都会列出一份清单，然后逐项考察。“经济水平、人口数量、购买力以及政治环境因素，都是必须考虑的内容。”也正因为这些综合因素，路西欧当时排除了同样是人口大国的印度尼西亚而选择了中国。
 
    一位接近路西欧的人士透露，路西欧每次来中国就只有看市场的目的，他的很多工作都是在超市中进行的。路西欧不喜欢例行公事的日程，他每年有60%的时间在全球视察，了解市场的竞争态势。

    “我不是老古董，我相信自己习惯成自然的经验。”至于经验，他精辟地只有一句话：市场并不在办公室里。路西欧每到一个城市的第一天，就总是把办公室搬到市场上去。他要看看店面、看看产品在超市货柜中的摆放、产品包装、听听消费者的声音，甚至去超市了解竞争对手的动态。“我常常在超市里和一些同业者不期而遇。”路西欧笑道。有时候，路西欧会把例会的地点定在超市。“大家埋头记笔记，顾客们以为我们在集体抄价格呢。”

    打造“城市晴雨表”

    路西欧说，将强势推进哈根达斯的扩张战略。通用磨坊大中国区董事总经理朱玺同时表示，武汉、大连、沈阳、西安、哈尔滨等地方都将出现哈根达斯，“两年前，我们绝对不会考虑去这些二三线城市发展。”

    事实上，哈根达斯中国业务占全球销售的比重相当小，远远小于日本业务的销售情况（日本哈根达斯市场占有率为4.6%，仅次于美国本土占有情况）。“他需要用10年时间拉近这个距离，开到300家店。”路西欧指着朱玺说。

    路西欧说，哈根达斯中国公司会不断研究消费品指数，比如对每个城市百货公司的数量、人们对食品的消费状况、年轻人消费哈根达斯的情况等进行了解。研究一个城市往往要花费1~2年左右的时间,在成熟的时候选择进入。“所以，可以把哈根达斯看做一个城市晴雨表，如果哈根达斯进入一个城市的话，那么这个城市的经济和消费肯定都是达到较高水准了。”

    哈根达斯店面的选址非常考究。“仅一个中央厨房，就需要2000多万元，通过8~9年对哈根达斯品牌的投资，才逐渐进入成熟期。”

    在美国，通用磨坊有100多个品牌，产品如酸奶、冰冻蔬菜等多年来一直稳居市场第一、第二的位置。但在中国市场，通用磨坊品种相对单一。对此，路西欧向记者解释，通用磨坊进入中国时间并不是特别长，投资也不可能一步到位，“而且在中国投资需要很多资源，看错一步就要倒退百步。”

    通用磨坊并不选择在中国推出与美国一模一样产品的策略。例如，通过对中国市场的了解，推出了速冻水饺——湾仔码头。今年年初，通用磨坊投资1300万美元在上海建立新厂,扩大“湾仔码头”在上海的产能。据了解，自1997年以来“湾仔码头”的总销售额已经增长了10倍以上。当时通用磨坊中国公司预测，今后饺子的每年需求量将会有20%以上的增长。

    这项产品的成功，让一手策划该项目的路西欧得到这样的评价：这就好像中国人成功地在美国推出汉堡包，而且还打败了麦当劳。让他得意的是，本来似乎很荒唐的事情，他们却做成功了。

    让消费者期待整体附加值

    “花几年时间研发的三明治冰淇淋可能一转眼就出现在别人的店里，消费者每天要被广告轰炸，久而久之产品在消费者眼里都会变成一个样，所以现代社会需要更多不同的元素。”在路西欧看来，再好的产品，它的质量和成本都是可以看得见、摸得着而容易被复制的，但一个成功的品牌所营造的环境是要给消费者一份体验。

    路西欧的秘诀就是，让冰淇淋成为一种借口，让消费者期待整体的附加值。“让大家意识到店里吃到的产品和市场上买到的是不一样的，让消费者在哈根达斯店里完成一次体验和享受。”路西欧强调，品牌策略要相当谨慎。

    尽管今后十年，哈根达斯宣布还将以每年30家的速度扩张，但是路西欧反复强调，哈根达斯重点在于品牌的精心经营，对于业界采取加盟的扩张方式依然非常谨慎。

    据了解，为了快速拓展中国市场，通用磨坊开始推行零售点模式，把哈根达斯的零售点放到商场、餐馆，以完善哈根达斯的销售渠道，当前专卖店和零售点的销售额比例约为7∶3，但就目前中国而言，通用磨坊一直在拒绝全国各地商家加盟的要求，哈根达斯方面表示，加盟的形式暂时不大会在中国出现。

    “国内关于加盟店的法律和管理现在还没有到非常规范的地步。”熟悉中国市场的朱玺解释，出现了问题，经营者和加盟者的责任归属问题需要清楚的法律上的规定，“在中国，哈根达斯加盟还没有一个时间表，变化很多很快，我们在观察和研究，也经常参加加盟与连锁协会的研究活动。”

    虽然哈根达斯一直强调不走大众化路线，但哈根达斯并没有随着经济发展而提高价格。“我们并不是通过价格体现高端，我们并不想被征消费税。”路西欧打趣道。