通用汽车中国涅磐之舞

　　2005年年末，世界上最大汽车制造商通用汽车公司的股票已经跌至23年以来的最低点。

　　2005年11月21日，美国通用汽车的董事长兼首席执行官里克。瓦格纳宣布2008年之前，通用将裁员3万人，关闭12家装配厂，以及零部件仓库等支持性工厂，每年减少100万辆生产能力。这只是这场瘦身运动的开始。

　　2006过后，美国通用公司曾一度申请延迟公布2006年财报。

　　冰冻三尺非一日之寒。事实上，由于产品老化，雇员成本高昂，多品牌运营成本居高不下，自2001年以来，通用汽车的市场份额——在它的腹地北美市场——就开始不断缩水。恰恰相反，在地球的另一面的中国大地，上海通用汽车的业绩却呈现出全然不同的乐观态势。

　　2005年，上海通用汽车以的骄人战绩将上海大众从销量第一的宝座上一脚踹下，成了中国汽车行业的龙头老大！看看下面的数据就可以洞见它的风光无限：

　　2006年上海通用汽车成为首个销量突破40万辆的中国汽车企业。

　　2007年第一季度，上海通用汽车继续领先车市，在国内市场销量同比增长26.5%.

　　看起来中国总能做一条表现优秀，宽容大度的救生艇。任何即将沉船的国外品牌，来到中国都可能改头换面，调整战略，开创另一番天地。通用汽车一定饱享了在中国重生的甜头。

　　谈到通用汽车在中国大地上的复兴，还要从别克的返老还童说起。

　　别克变脸

　　在美国，有104年历史的别克品牌已经日薄西山。被美国人视为属于祖父辈的轿车。

　　而在中国，别克始终是上海通用销量最高的领头品牌，其次才轮到对大众更有亲和力的雪佛兰。上海通用充分利用了别克美国血统的气派与稳重，将其塑造成成功人士身份的象征之一，其在中国消费者的平均年龄只有别克美国消费者的一半。

　　这种认知差距源于客观的市场状态和在此基础上通用所施展的精明的品牌战略。

　　垄断认知

　　由于中国消费者几乎读不到与美国同步的刊物和报道，加上语言的障碍，导致中国消费者无法形成对品牌的独立见解。他们对品牌的历史，形象的认识几乎都建立在品牌自我宣销的基础上。

　　正是品牌信息的垄断契机使别克在中国重生成为可能。不过，地球人都知道，开展别克的转型过程是需要信心的，信心来自对品牌形成过程的正确认知。从上海临格倡导的“心灵营销”原则来看，品牌真正有效的价值和资料都在消费者心里，不管在北美的现实状况如何，在中国消费者的心目中，关于别克的历史记录为零，那么对他们来说，别克就是一个全新的品牌——这就是事实。

　　“心灵营销”的法则是：消费者认知便是事实，虽然消费者认知并不等同于真正的事实。在别克汽车的中国市场上正是体现了这一点——虽然在北美它是个日薄西山的过气品牌，但在中国，别克却完全拥有了与北美市场不同的形象与定位！这个世界就是这么让人没脾气！

　　尖准定位：中高档，商务用车

　　通用刚进入中国走的是高端路线。

　　在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，在中国市场占领主动地位。

　　美国车的特点是空间宽敞，钢板厚实，但缺点同样明显，油耗高，做工不精细，机械性能也不如欧洲车。通用敏锐地预见到：中国车市正迈向以私人购车为主的时代，对油耗和做工都很看重，美国车可能会遭遇水土不服。所以，通用一开始就聪明地为别克烙上了商务用车的标签。日后陆上商务舱GL8的登陆，又进一步巩固了别克商务用车的印象。

　　在中国，别克的表演是这样好看！它积极争取一群追求卓越的年轻商务精英们，这一定位全然颠覆了别克在北美市场的历史档案。因此我们就看到了一个完全不一样的别克：生机勃勃、充满进取。与其北美的定位相比，中国别克实际上是年轻化，更高端了。

　　起步宣传策略：以企业形象切入

　　1998年底上海通用汽车在下线了第一辆别克“新世纪”，也推出了第一支广告——“推球篇”：辽阔的土地上，一群人以排山倒海的力量推动一个巨大的金属球前行，颇有张力的画面传达众志成城的气势和百折不挠的精神。广告并未叙述别克新世纪的任何卖点，反而强调“别克来自上海通用汽车”。显然通用要告诉世人，一个卓越进取、志在全球的世界级企业，在中国推进世界级品牌的行动正式开始了！

　　别克的第二支广告“水滴篇”依然是以企业为宣传主体。画面中的别克轻捷穿行在雨后湿润的森林，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级企业的质量理念，力图给足消费者信心。“不允许有任何水分”是上海通用汽车要在中国打造世界一流品牌的誓言，也传达给消费者别克的品质承诺。

　　在起步宣传的过程中，别克汽车在广告中摒弃了以产品为主的宣传方式，而决定用企业形象来带动品牌。一方面想利用美国通用的背景造势——无论通用在美国的业绩如何，美国在中国人心中，始终是一个可靠的国家品牌。上海临格在多年的心灵营销理论探索中发现，在市场起步阶段，打动心灵才是一个品牌奔跑的开始。如何做到品牌形象快速有效打动消费者心灵？其捷径在于：搭车已有的兴奋点，在这些已有的兴奋点上打造自己的品牌。

　　美国这个国家品牌就是通用可以充分利用的已有兴奋点。再加上人们普遍存在的崇洋媚外的消费心理，中国人对美国的技术和品质有底蕴深厚的信任。比起日货，美国产品更易赢得中国人青睐。况且，通用的“国际企业”身份是增值产品信任指数的一大卖点。

　　通用首推企业品牌的精心设计也为通用尚未启动的多品牌策略埋下漂亮的伏笔。

　　抢占“首席”印象

　　首创“心灵营销”的临格认为：传播塑造品牌领导地位。领导地位，首先是一种姿态，最后才是认同。意思是说，你必须首先表现得是领导品牌，大众继而才认可你的领导地位！事实就是这样。

　　品牌是否占据领导地位？消费者的认知可并非单纯来自销量或其他单项指数比拼的结果。消费者心中“第一品牌”的印象，是多方面综合评价的结果，他们给出的评价完全通过品牌自身的传播建立。

　　无论你有多牛，只要你想树立第一品牌的形象，就需要刻意传播自己的“领导风范”。譬如总统竞选，无论他多伟大，都必须参加多轮竞选角逐，拼了命地传播自己如此这般配得此地位的讯息，然后让选民作出判断。选民如何选择？！还不是靠你怎么说，他们就怎么信。

　　保持沉默就等于被淹没，永远不要期望选民自动将满腹才华、但是却默默奉献的你从人海中挖掘出来，然后奉你为王。在营销上创造“第一”印象的过程，必须积极激进、充满求取欲望！

　　这个世界存在无数个“相对第一”，但不存在“绝对第一”，并没有一个在所有指标上都遥遥领先的品牌。只有在某些领域相对领先的品牌。抢占“首席”说到底其实是一种市场策略而已。这与“心灵营销”的法则完全一致：事实是没有第一。所谓的第一只不过是品牌传播在人们心中创造的“第一”。这也许就是这个世界让人感到着迷又生气的地方。唉——，就是这样，消费者认同便是事实，你不得不承认——这个事实。

　　当我们将关于某品牌领先优势不断灌输给消费者时，不断的“相对第一”将累积“绝对第一”的印象。其实每一个品牌必定都有自己的优势——如果你的产品没有，那可能会死得比较难看。

　　在上海通用的营销史上，我们能看见许多“第一”。这些“第一”一齐发力，煞费苦心地在消费者心中塑造“首席汽车”的品牌印象。不妨看看：

　　别克是第一批开上中国马路的国产洋品牌高档轿车之一，无论是质量还是款式都远远超过必当时市场现有的国产车。

　　别克是中国第一家实行品牌专卖的公司，4S店是上海通用首先引进国内的。

　　别克是第一家建立客户关系营销网络的公司，第一家用因特网和客户交流，在网上登记卖车的公司。

　　别克关怀Buickcare是第一个诞生的中国汽车售后品牌。

　　上海通用的“诚新二手车”是国内第一个二手车品牌。

　　领先优势是需要品牌去挖掘营销空白领域争取得来的。我们很少能听到上海通用吹嘘自己的产品在技术上的优势，在技术创新方面上海通用不是老大。但一个IQ最高的人并非就能做领袖，很多时候我们都看到领袖不一定就是那个最聪明人。上海通用并没有因此放弃竞争“第一品牌”，相反它在其他环节上愈加努力。“第一”只是些表象和结果，如何寻找到尚未被占据的“第一空白领域”并成为那一领域的“首席”品牌，其智慧与力量来自品牌经营理念和态度。

　　比如，上海通用在客服上素来名声赫赫，这种领先源于其以用户为中心的真实理念和决心。

　　上海通用强调建立与客户之间的长久对话，即通常所说的CRM（客户关系管理）系统，这在国内汽车厂家中是第一个建立的。与众不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比较规范的客户支持中心，在整个汽车工业中是第一个用因特网和客户交流的厂商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市场竞争中的感悟。由于上海通用基本是按订单生产，因此物料计划、生产计划、销售订单信息都是打通的。开始时由于客户订单经常改变，如座椅真皮的颜色由黑色改成米黄色，导致供应商总是每种颜色都准备一些，但经过一段时间之后发现米黄色供不应求，出现缺货，而黑色无人问津，不仅造成库存积压，还耽误了生产。因此，进一步的信息化已是势在必行。上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况，选用了Siebel的CRM系统，并请在实施CRM方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施。2001年美国最具权威性的独立调查机构针对中国市场上绝大部分进口和国产的轿车所作的调查中，上海通用的销售满意度名列第二位，售后服务满意度居第一位。

　　2002年上海通用还启动了中国汽车的第一个售后品牌——BuickCare别克关怀。上海通用启动的这个服务品牌不仅有规范的标识系统，还有完善服务理念——以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强别克品牌的市场竞争力。

　　作为一个领导，除了领先之外还需要有责任心。一个领导地位的品牌，必须是一个更关心全局，有志带领全行业一同前进的扶持者。这是比“领先”更有说服力的“王者风范”。比乐善好施更有意义的是帮助所在领域的整个市场一同成长。

　　当年，上海汽车集团先后与大宇，福特，丰田，通用等世界汽车巨头进行合作谈判，希望从其中选择一家，在上海浦东打造合资公司。最终通用以“帮助中国汽车行业成长的承诺与远见”赢得了这次宝贵的合作权。承诺实现的途径便是成立泛亚汽车设计中心。凭借着通用汽车提供的技术支持和各项资源，泛亚汽车设计中心始终走在国内汽车设计领域的最前沿。通用在泛亚技术中心的投入不但但为自己的品牌带出了优势，更为整个中国的汽车设计界注入了最新资源和扶持。在很大程度上，这个以中方设计人员为主的企业，直接代表着中国当前自主设计的新兴力量。这个团队的成长，意味着中国汽车设计力量的成长。

　　2004年，上海通用推出国内第一个二手车品牌“诚新二手车”。诚新二手车业务，无疑是给国内的二手车市场注入了一剂强心针。它所带来的规范的运营模式和诚信的经营理念无疑正是解决问题的对症良药。做为国内第一家由整车厂商推出的二手车业务，诚新二手车先天的具有更高的发展起点和更大的运营优势。它全面的继承了上海通用在技术、管理和服务理念方面的传统，而这一传统正是使上海通用在整车市场取得辉煌业绩的决定性因素。上海通用推出对于推出“诚新二手车”业务的初衷，上海通用汽车相关负责人介绍说：“一方面是希望能满足现有别克车主和潜在客户的二手车置换、购买的需求，是别克品牌客户关怀的一种延伸，更重要的是希望将品牌化的概念和规范化的操作引入二手车市场，为推动中国汽车产业的均衡和可持续的发展做一些贡献。”

　　如此种种的优势与姿态，帮助上海通用在很大一批消费者心中赢得了“王者”的地位。虽然通用的车不比保时捷，法拉利，但只要能在准备购买国产车的消费者心中树立“领导想象”，通用就成功了。在占据“心灵第一品牌”的位置，需要对市场付出更多附加值，但却能换来绝对的品牌忠诚度，接踵而来便是销量和抬价空间。

　　本土化，彻彻底底的亲民政策

　　上海通用在品牌宣传策略上坚持本土化路线，企图多重契合中国人的心灵。

　　在别克广告中，我们常常可以看见一些中国文化元素出现。“推球篇”中众人推球的情节，让人记起小时候听的寓言故事“愚公移山”。别克用人们熟悉的口吻表达了自己的品质誓言——“不允许有任何水分”。“心静思远志在千里”的母品牌广告语用中国式和谐、宁静，碰撞着中国商业精英的胸怀与理想。众多广告中最令人过目不忘的可能就属君威的《荷花篇》了。

　　一辆君威轿车行驶在水墨画般的荷花池边，发动机的安静居然没有打扰一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落在君威的车标上。在这支广告中，一句“在动静中融智慧，于无声处见君威”树立起高洁、大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵体现得淋漓尽致。

　　也许今天，中西合璧的表现手法绝不能算是桩新事。但在当时，这种中西文化元素融合在广告中尚属罕见，在视觉上带给人很大的冲击，令人耳目一新。广告手法上中国元素渲染，不单纯为迎合中国本土的审美习惯，更是产品内涵的夸张表现，因为对终端消费着而言，真正的本土亲和力最终是体现在产品上的。

　　随着上海通用快速推出新车型，拓展新的细分市场，别克产品不仅在外观设计上，还是功能诉求上，都更竭力接近中国消费者的使用和审美需求。从别克新世纪的本土化适应性开发，到别克陆上公务舱、别克赛欧的逆向工程开发，从别克君威的自主设计开发，到别克凯越的全球同步开发……上海通用汽车投入数亿元经费，参与和主导的能力不断增强。

　　作为通用全球战略布局的一部分，上海通用耗资5000万美元的成立了泛亚汽车技术中心有限公司（PATAC）。这个以中国设计力量为主的汽车研发企业承担了上海通用的新车款设计任务和其他技术开发项目。虽然作为独立的企业，泛亚完全可以为第三方服务，但泛亚的工作日程表几乎都被自己“娘家”沾满了。上海通用的所有车型几乎都经过泛亚的改款设计，以保证通用家族的每一款产品不但符合中国用车环境，外形、内饰、配置等越来越满足用户对功能和审美需求，透露东方意境与中国文化内涵。与此同时泛亚每两年自主设计一款概念车，这些概念车不仅仅是通用针对中国市场“投石问路”的宝石，更是泛亚自身研发创新能力的实战演练和充分证明。

　　我们必须承认，当今的全球化并非简单地将产品复制到地球的不同板块。从上海临格独创的心灵营销理论认为，没有一个品牌能改变人心，当然一谓迎合也是不可取的。最佳的选择是在消费者原有的心灵模式上锦上添花。“惊喜”是在迎合的前提上发生的，在对立的冲突中不存在“惊喜”。这就是为什么通用必须在引进车型上大费周章地进行整改。通用将它视为成功道路上一个避不开的坎，事实也确是如此。

　　以别克君越为例。君越是第一款国内的设计团队在国际车型平台上为中国汽车市场度身订制的车型。除了沿用美国通用汽车别克LACROSSE的平台之外，其外型、内饰、车身以及动力总成的匹配都是在上海通用主导下，通过旗下的泛亚汽车技术中心，整合全球资源全新开发而成。

　　美国本土的LaCROSS外形柔和圆润，是专为别克年迈的美国消费者设计的车款。而别克在中国的消费者平均年龄在36至37岁，几乎比美国市场的消费者年轻一倍。为了迎合中国市场，君越的外观不再追求浑圆的效果，而是在很多地方出现了明显的转折；腰线也被具体化了，君越的腰线设计的比较高，在视觉效果上呈现一种大气的厚重感。此车一亮相便得到了国内消费者的高度评价。2006年君越第一年上市，全年的产量为55917辆，截至2006年底共售出52021辆，剩余库存仅为5000辆，就现在的市场表现看来是十分成功的。

　　别克品牌进入中国时是一个世界级的品牌，通用把这个品牌本地化，融合“大气沉稳、激情进取”的本土化的元素，得到广泛肯定。如今通过君越，上海通用又让这个品牌向国际化新高度迈进，成为一个融合中西文化，代表时代精神的品牌，体现了品牌螺旋上升的发展过程。

　　本土化，不仅为了亲民

　　取悦本土消费者只是本土化战略中的一部分。本土化最终的目的是适应生存。上海通用在企业结构上的充分本土化，使它在美国通用面临波动的情况下得以将不利影响降到最低。

　　上海通用已经是一个独立的本土化汽车公司，有独立的董事会，同时又有完整的业务能力和良好的业绩。这几年来上海通用一直在打造完整的业务链，从市场营销到采购、物流、制造，到质量系统、工程开发系统，一直到售后服务，整个业务链都在不断打造属于上海通用自己的差异化竞争优势。同时，通过泛亚设计中心，上海通用也在着力提升本土化开发能力，使自己拥有丰富的未来产品的储备。塑造上海通用独立性是通用全球化战略中的最明智的举动。独立性让上海通用有了更大的成长空间，虽然通用在美国的业绩持续低迷，但上海通用在中国始终蒸蒸日上。上海通用如今就好像是一个已经长大成人的儿子，因为独立，不但不易被父母的软弱连累，反而可以在关键时刻成为父母的帮助，为家庭分忧。

　　在通用的策略中，本土化与全球化从来就不是对立的。在汽车工业全球化的背景下，通用关心的是怎样利用国际、国内的资源优势，在营销策略，网络，制造，研发，和采购等每一个可能增值环节，形成自己的核心竞争力。即想尽办法拿到全球化的优势，同时尽量挖掘本土化的优势，把两个优势叠加，形成新的优势。在此过程中，只有彻底的本土化，以中国为土壤，真正深入渗透本土市场，建立完善的本土网络之后，才谈得上充分运用本土化的优势。

　　平衡多品牌幅度

　　通用在北美市场失利的病根之一是多品牌战略的过度饱和。通用在北美市场同时运作8个品牌。因为品牌众多而使研发费用和运营成本居高不下，致使新车研发经费分散，从而使推新车的速度减缓，极大地削弱了通用汽车在全球的市场竞争力，导致销量下降。由此陷入一个恶性循环中。

　　上海通用走的也是多品牌路线。目前其市场销量冠军的地位正归功于众多汽车品牌和细分车型在各细分市场的累累战绩。目前上海通用自主生产三大品牌，别克、凯迪拉克和雪佛兰。以雪佛兰为第一档次，往上是别克，再往上则是凯迪拉克，按照梯度品牌体系进行布局，以三大品牌分兵把守各细分市场。

　　其中凯迪拉克的国产道路可谓一波三折。该品牌起初从全线进口顺利步入本地化生产，不久后由于种种原因，国产被全线暂停重返进口销售状态，一段时间后上海通用再次推出国产的凯迪拉克SLS，最终拟定凯迪拉克以国产为主、进口为辅的战略。上海通用不厌其烦地调整凯迪拉克的国产战略，可见多品牌战略在成本上造成的压力和北美市场的经验已经逼得上海通用不得不谨小慎微，步步为营。

　　自主生产的同时，上海通用担任了Saab萨博品牌在中国大陆地区的授权总经销商，全权负责Saab萨博在中国市场的品牌、商标、产品、服务、零配件、售后服务及全国销售业务。萨博的加入，完善了上海通用在高级轿车市场的产品体系及其竞争力。当年上海通用接受萨博在华总经销权后不久，关于萨博将要国产的揣测与谣言曾经在上海通用的上空萦绕了良久。但上海通用比大家想象的要矜持得多，坚决表示“萨博在很长一段时间内不会国产。”

　　痛定思痛，北美市场的前车之鉴，让上海通用学会了谨慎。扩张的需要永远存在。随着中国汽车市场的发展，市场将被越来越细分，就拿MPV、SUV和小轿车三大乘用车市场来说，还会形成高、中、低等更加细分的市场，这必然需要更加丰富的产品来进行构建。上海通用正在竭力摸索多品牌战略中平衡之道，在没有十足的把握之前，不会轻举妄动。免得重蹈覆辙。

　　通用汽车在中国的成绩，不是优势延伸的过程，而是几乎从零起步浴血奋战的过程。从别克定位的颠覆，到产品的重塑，再到营销的创新，所有的在中国市场上的优势，都是费尽心机再造的。北美的风浪赋予了上海通用比其他本土的跨国企业更强的独立意识，上海通用树立了将本土的努力最大化，将自己对美国通用的依赖程度降到最低的决心。显然上海通用需要为此付出巨大的代价，所得的回报是独立与母体之外的抗风险能力与本土化的竞争力。无论通用汽车在北美市场名声扫地也罢，春风得意也罢，在新的市场中通用汽车正在“忘记背后，努力面前。”除了忘记背后的失败，更忘记了过往荣美辉煌的成就。忘记失败让通用汽车新的挑战面前足够自信，忘记成就使通用汽车在中国得以谦卑