【非常营销】听线下大牌揽客的电商营销经

1、哈根达斯的案例很有启发，互动营销已经是大家跟风的一种营销形式，但什么形式的互动营销在提高参与度的同事，提升销量呢？这个和微电影一样，面临同样的问题，怎么能让参与者从“玩”自觉“买”？

@淘宝尼玛 ：1、把握好在互动营销活动（不管O2O，还是纯线上）上环节的设置，创新有吸引力。诚实不欺，善待用户。 2、这个问题也百年来困扰着麦迪逊大道上的广告营销大师们。哈哈，也是老生常谈的话题了，怎样从“看”到“买”，怎样从“玩”到买？秘诀只有一个，坚持做好产品，坚持给予市场营销活动刺激。

2、牛尔老师是台湾美容护肤品牌少数能在大陆扎根立足的,请教这样一个非本土的品牌在品牌定位及传播上,是否需要与原来的方向重新做调整? 是如何评估选择做这样的调整的?有无遭遇到甚麼样的瓶颈?

@fanrobin ：您好，牛尔老师的品牌娜露可在品牌定位上是适用两岸的，都是从客户需求本身出发，但是在产品研发上和传播上都是重新调整。产品研发前，首先要调查了解大陆用户的肤质，以及护肤需求，包括各地的天气差异等，研发相应合适的产品；在传播上，会结合本地用户需求，以及本地媒体和传播方式进行推广传播，当然还会借助牛尔老师之前在专业上的积累，各种视频节目的传播等。到目前为止，品牌的增长都是比较迅速的。

3、汽车拿来秒的价值在哪？把打折的钱当作广告费做一次品牌营销？

@元标 ：汽车类是非常需要品牌效应的品类，需要长期的品牌积累和大量的曝光宣传，天津一汽的秒杀活动实际上是典型的热点事件结合的品牌营销活动，淘宝平台是介于媒体品牌和电商销售双重属性的，热点事件在淘宝的展现方式并非是报道，而是体现在事件周边热卖产品的销售，例如欧洲杯期间零食销量猛增。而汽车客户需要热点的事件结合极度的曝光，并且借助大量的曝光做到集客的作用，这次活动汽车拿来秒杀实际上做作为汽车宣传的曝光点，通过秒杀的噱头让更多的人去了解天津一汽威志，认知国货的品牌，期间和中国获取金牌的结合展现出爱国牌，国货的概念。实际上品牌的营销的背后更多为4s店带动更多的用户积累品牌在人群的厚度为主。

4、汽车秒杀过后收集的客户信息都是有价值的吗？会带动这款车的线下销量吗？全球鹰熊猫不也总是搞活动，价格还没现在4S店划算呢

@元标 ：汽车秒杀后客户采集到6259名的意向购车信息，这些信息包含用户联系方式，地址身份证，实际上汽车的售卖和其他类目的相同，只是转化比较相对较低，符合高客单价低转化的概念，所以活动实际上利用大量曝光流量的方式打网获取购车意向的用户，线上能够做到此类用户的采集后，则需要现在4s店铺的配合促销才能起到真真的效果。你说到全球鹰线上价格不如4s划算的情况会出现，个个地域经销商的不同贴补的政策和价格是有偏差，品牌淘宝活动实际上能够拉动更多人关注汽车，选择汽车效果就已经达到，例如你知道全球鹰价格没有4s店划算，实际上广告活动的目的就已经达到，活动营销到你关注汽车，查询价格的对比。实际上你在4s店购买还是在线上购买品牌商都是获利的。

5、哈根达斯的创新营销方式的实际效果和你们最初的预期相比是怎样的？是否有偏差？

@哈根达斯中国 ：首先谢谢你的提问。应该说此次和手机淘宝的合作，带来的效应是超过预期的。我们的二维码共有2,275位用户进行了20,573次扫描，参与活动的线下门店较去年同期销售额增长约20%，哈根达斯天猫官方旗舰店手机端的UV增长了近3倍，新菜式销售额也增长近3倍，新菜式收藏量大幅提升近200%。而且一次活动多轮传播（线下、网站、视频、微博等），搜索引擎收录活动信息超过1000万条，双方品牌曝光累计500万人次以上。

6、问一下各位大神们每次的营销活动的成本大概是多少呢？对很多传统品牌商希望能够开展新营销方式的，是否能给予一些建议呢？ 

@哈根达斯中国 ：谢谢你的提问。其实各品牌对于营销活动的成本，基于希望达成的目的和效果不同而会有所差异，虽在这里不便透露成本，但是可以说此次效果的投入和产出相比，是相当令人满意的。 建议的话应该是：智选平台 勇敢尝试

@fanrobin :牛尔2次活动的预算都在100万左右，做2次showcase主要目的就是想要通过比较新颖的营销方式让用户有新鲜感，有趣，而脱离原本常用的活动方式。因此，我认为新营销方式最重要：第一，整个活动的亮点要鲜明，当然亮点的设定跟整个活动目的有紧密关系。第二，活动需要有多方整合，环环相扣，例如：主推亮点，带出主推商品，专题信息，各渠道的活动整合；第三，在整合活动前提下，要让用户感觉简单直接，便于参与。

@江萍 ：营销成本根据品牌所期望达成的目标和效果而不一。随着电商的日益崛起，2012年有很多传统品牌商在淘宝上做不一样的尝试。传统品牌商需要做的第一步是要迈出尝试的步子。比如，牛尔今年下半年和何炅老师合作的爱心课桌慈善组的义卖，为品牌做了非常好的蓄势。之外还有一个非常重要的意外收获是，这次活动的新形象获得了占比非常高的新会员。这为牛尔新会员的吸纳提供了新思路。电商平台的媒体和渠道销售属性兼备，和常规的其他媒体还是有较大的区别，迈出步子尝试，才能和平台一起玩的创新、玩的更有新意。

@元标 ：营销活动和产品的类别还是有区隔，一般较大品牌的费用基本都是过百万，包含广告，制作，礼品方面，传统品牌商营销建议需要在营销设定方向做好工作，搭载平台选择，形式输出，流量导入三个方面入手，比如销量选择聚划算，互动粘性选择淘金币，积累人气选择类目活动搭载。形式方面比如，情感互动，认知培养（产品的细则说明）互动游戏。

7、哈根达斯登陆淘宝平台看重的是其哪种潜质或优势？你们对自身品牌的长远规划和预期是怎样的？

@哈根达斯中国 ：谢谢你的提问。? 在电子商务快速发展的当下，淘宝今年整体的销售已经突破了1万亿大关，而自哈根达斯于2010年进驻淘宝后，销售业绩也随之有着不断地提升。 当目前淘宝PC端正在以每年5倍以上的速度成长，而手机平台更是达到了10倍的成长之际，我们希望在未来的5-10年中，能够跟上淘宝平台发展的步伐，相应的同步成长。

8、与手机淘宝合作的全城寻宝非常有新意，请问当时你们是怎样想到做这个活动的，它的目的是什么？

@哈根达斯中国 ：谢谢你的提问。哈根达斯在二维码的运用和营销上，是比较先进的。我们在去年夏天就已经和手机淘宝进行过合作，在哈根达斯的线下广告中加入二维码，让用户扫码来领优惠券，进行线上线下结合的营销，而今年我们想在这基础上玩点更新潮更有创意的。在活动伊始，哈根达斯就希望能够通过二维码传播的形式，能够向手机（淘宝手机端）客户推荐全新的“Worldly Chef 品味世界 品味哈根达斯”菜单。而二维码天然具有连接线上和线下的特性，因此考虑通过“全城寻宝”这样有新意又好玩的机制，吸引线上了解到这个活动的消费者，能够实际走到门店中来，推广新产品的同时，鼓励消费者尝试并带动店内消费。活动的形式比较新颖，“寻宝”能引起消费者的好奇心，能结伴参与活动，增加曝光。 手机淘宝恰好提供了最为合适的载体和平台，且手机淘宝也希望通过此活动，带给用户不一样的理念和体验，真正玩点跟手机特性相关的东西。因此在双方的目标和平台皆达成共识，且共同的努力下，促成了此次合作。

9、二维码拍摄的创意环节，与线下线上营销资源如何整合？？

@哈根达斯中国 ：感谢你的提问。在此活动的创意环节，需要达成O2O线上以及线下的高度整合。而当目前手机已成为人们生活中的“必需品”而贯穿我们日常生活，特别是在上下班及外出途中，其优越性尤为凸现。因此我们将二维码的 有效性结合手机的便利性，打通了线下与线上互动的操作循环，同时哈根达斯的线下门店资源和手机淘宝的线上资源紧密配合，即能确保此次营销资源以及活动能够得到最高效的整合。

10、汽在线上营销的成功充分证明了线上消费能力强劲，传统大宗品牌，比如汽车，除了明显的价格优惠策略，还有什么能充分调动客户积极性的形式呢？短期销量很重要，品牌曝光率也很重要，但如何实现品牌转化率的最大化？

@元标 ：其实汽车品类的售卖很有意思，你会发现价格在个个地域的差别和款型颜色方面都有差别，能够调动客户的积极性你说的那些方面非常重要，其他的形式方面，还有线上的查询，对比，互动，以及品牌概念的植入，能够拉动客户的积极性，这方面尤其是互动方面比较重要，消费者对于大众品牌的互动比较关注，比如追星一个概念，消费者在活动期间参与并且融入活动情感交流是很好的方式，打出爱国，民族等概念引起共鸣能够拉动参与度。实现品牌的转化方面，比如汽车，电脑高单价的产品方面，长期的品牌沉淀和持续的曝光是转化的很大的因素，消费者需求购买是此类产品的主要销售目标，而消费者再有需要时候能够把品牌作为选择目标而且比重较大是转化的重要因素，所以一汽的活动实际上就是在做品牌在人心的植入和好感度的提升，并且再现有需求的用户中打网拉起一批用户的购买意向采集。

11、您认为在考虑线上营销活动时，要考虑的最关键的因素是什么？

@哈根达斯中国 ：谢谢你的提问。如果要达到成功的效果，最重要的应该是选择一个好的合作伙伴（活动平台），因为这是活动成功的基础建设。而随后双方对于前期营销创意的设计，合作中的沟通和协作，都是不可或缺的因素

@zeyao ：线上营销活动，把握节奏非常重要，建议一般1-2周的时间，如果时间过长，一个是流量成本非常高，另一个是容易疲软，不容易聚合。第二点是活动参与门槛一定要低，活动说明一定要简单，活动流程要清晰，如果消费者花了几分钟时间都没有读懂活动说明那一定不会有兴趣参加。第三是建议活动目的要纯粹一些，比如你是要推新品，还是要清库存，要推整体形象，不要说我一个活动什么都想要，那这个活动出来就会很散。

@江萍 ：1：创意和新意。最好能达到网友病毒式的自主传播。这个需要和平台的属性、平台用户的特质各方面相结合。 2：互动门槛低。 3：品牌植入巧妙。这是一个品牌方和制作方通常最纠结的点

12、众所周知，电子商务的价格战争硝烟弥漫，我想问一下，牛尔将如何在未来的市场中，从销售业绩与品牌塑造之间寻求平衡？

@fanrobin :2013年如何平衡线上和专柜的价格平衡点，是牛尔即将面对的一个关键问题，目前我们拟定的策略是价格保持一致，但产品线有区割，某一些商品在专柜主推，有些商品只在线上卖，但总体两边通路会在价格策略上保持一致，做到品牌的一致性。

13、哈根达斯为什么选择跟淘宝合作?为什么不选择腾讯或者百度?看重的是淘宝用户群还是什么?

@哈根达斯中国 ：谢谢你的提问。如前面所回答过的，此次活动是基于二维码的有效性，以及手机淘宝的便利性所策划的一次活动。因此，手机淘宝作为最佳的合作平台，一定是优于其他平台的。此外，手机淘宝的用户群，对于此类活动的参与度也是很高的，因此对于品牌而言，能够像有效性和顾客使用度结合，才是促成合作的关键。

14、增长300%的前提是什么呢？是新品上市无活动的，还是有一般活动的销售额？这个活动模式是简单的收集二维码有奖还是有其他的奥秘？谢谢

@哈根达斯中国 ：感谢你的提问。此次活动是有新品上市的。这个活动不单单是手机二维码，而是“通过线上顾客的宣导+线下门店推广+手机淘宝的平台支持”的营销活动。如果说奥秘的话，应该是无线淘宝平台的用户活跃度确实令人惊艳。

@淘宝尼玛 ：谢谢提问。最大的奥秘就是哈根达斯用心做“好菜式”。活动的形式也可能简单理解成收集二维码，只是我们加入了一些好玩有趣的游戏环节，在扫描收集到一个菜式二维码以后会点燃一个城市的灯。于是用户在看到这么美妙的菜式和点了一盏灯后，还持续想把他们全部找出来点亮，这是游戏心理。而在活动结束，拍摄活动视频后，我们在网络又进行了视频寻宝，观看视频，在视频里找到隐藏的二维码也可以参与抽奖。一环扣一环，其实我想说的是，促销活动永远只是亮点和锦上添花，真正品牌持续的根本还是“用心做产品”，非常幸运，哈根达斯就是这样的品牌，也因此我们的活动做的这样成功。

15、尔老师为什么会萌发与何炅老师进行跨界合作？出发点？

@fanrobin :主要是因为2位老师都非常有爱心，在一次牛尔老师去湖南录制节目，休息时2位老师开始闲聊，共同萌发出爱心课桌的想法，用牛尔老师的专业来负责研发相关产品，共同传播，共同来进行一场慈善活动；研发产品的定价也低于百元，比较亲民。

@江萍 :公益爱心是链接点也是出发点。牛尔和何炅老师的这次淘宝的慈善义卖活动，还得到了11家热卖女装店铺、14明星店铺（其中扬子、刘德华、呛口小辣椒等）的支持。

16、哈根达斯的寻宝活动明显带有国际范儿~自身品牌知名度和美誉度都不错，如何进一步强化品牌忠诚度才是关键，如何持续性、不定期地在消费群体中投递重磅炸弹，吸引参与和互动，并进一步帮助品牌做宣传，才是重点吧？所以想知道哈根达斯在创意传播管理的路上走得有多远？国内国外差距明显么？

@哈根达斯中国 ：谢谢你的提问。应该说创意传播在国内国外不存在差距，不同品牌在国内外的宣传策略也是不同的。目标客群的差异性、文化的差异性以及市场消费的结构不同，会让创意传播的方式有着不同的变化和方法。

17、想知道牛尔在线上线下的定位以及价格有没有什么区别？牛尔又是怎样处理这些左右互搏的矛盾的？

@fanrobin :目前牛尔线上和线下的产品定价都是一致的，在活动频率和策略上做提前规划，争取都分开。其实线上和线下推广的档期还是有一定差异的，可以相互独立。 此外，在主推系列产品上，也是有定位的不同的，线上还是以娜露可品牌系列为主，价格比较亲民，也会是主推；线下还有其他2个系列的产品做主推，可以更富和区别不同通路用户的选择。

18、我看牛尔老师家卖的挺好，但是似乎没有阿芙家的那么多花样，我也买过一次，没有阿芙家送的东西那么好玩，都是中规中矩的小样之类。那牛尔老师家是靠什么卖的那么好呀？都是靠牛尔老师的影响力么?

@fanrobin :您好，牛尔老师的巨大影响力当然是受到消费者欢迎的原因之一，另外就是我们家的产品牛尔老师亲自研发的非常专业的护肤产品，品质上有保证，价格却很亲民。所以我们在短暂时间内就培养了一批非常忠实的客户，而且赢取了他们的口碑效益。所以我们是更偏向于产品取胜的品牌，这也是因为牛尔老师的要求。当然我们也会逐步优化顾客的购买体验，扩展产品之外的价值。

@江萍 :护肤品的源点应该是专业和品质。所以线下很多护肤品品牌的促销和赠品也都会是以小样，让用户体验更多、更好的产品为主。我想，牛尔也正是因为稳稳的立在了这个源点上才会受到这么多淘宝用户的喜爱。当然，和用户们的情感交流及购买体验，也是非常值得深挖并值得提升的点。

19、据说今年双11牛尔娜露可TMALL商城销售额突破2400万，美妆类目第二，据说品牌成立也就2，3年的时间，请问成功的秘诀是什么吗？能否分享下经验

@fanrobin :我们认为品牌的核心就是产品，因此在产品研发上牛尔老师花了很多心思，都是从用户需求角度出发；加上牛尔老师本身在行业中的地位和积累，为我们的品牌奠定了很好的基础；此外，我们有一个战斗力非常强的品牌+运营团队，了解淘宝的销售和营销环境，把握每一次活动和推广的机会，才能顺利快速成长。

@zeyao :我觉得成绩是付出水到渠成的结果。1.这3年时间也是天猫迅速发展的时期，可以说和大盘一起进步速度更快。2.产品质量。3.细致的运营。4.有效的宣传和推广

20、大家都说线下和线上的思维模式不同，我想问一下各位在线上和线下操作过程中的感受和体会。

@哈根达斯中国 :感谢你的提问。应该是不论是线上或者是线下，在操作上都要考虑到 1.用户的体验是否良好 2.是否切实有效 3.是否独具创新。 选择正确有效的平台，做到线上线下的无缝结合，才是关键。

@fanrobin :感谢提问。线上和线下是不同的销售通路，用户的购买行为也差异很大，线下用户更注重购物环境，互动体验，可以在BA的协助下亲身体验，以及产品的附加值等；而线上用户更注重购物的便捷性，并且对价格的敏感度更强，当然线上用户一样需要体验和在线咨询，这也是我们在做和非常重视的。

21、手机淘宝（移动互联网）如何展开第一步？大家都知道手机智能机现在是越来越普遍了，移动互联网现在也是趋势，拿到淘宝来说，传统企业卖家们要怎么下手做好 移动互联网呢，想请问下哈根达斯的孙总，怎么开始展线上于线下的互动？

@淘宝尼玛 :孙总那边断线了，我来回答一下吧。首先要转变思路，不能再拿PC互联网的思路去做移动互联网，更不能搬传统的线下模式去做。而是彻底转换思路，手机有自己的特性，使用手机的人群有不同的特点、不同的需求，所以做移动互联网，从根本上来说，就要重构思路.但这个需要一个过程，需要考虑好在产品定价和渠道上要先考虑好线上与线下如何分配、结合，就前期而言，可以借助一些已有的模式和手段进行尝试，比如团购，比如二维码.传统企业的优势是具备线下的渠道，一方面要考虑如何能把线上的新型购买人流引导到线下，另一方面考虑如何在不增加线下门店、渠道的情况下，通过网络能把商品销售给更多的顾客。

22、我很好奇在淘宝上做慈善，你们赚的到钱么？比如这次跟何炅一起做联合推广，你们又买流量又定制产品，还要把钱拿来做慈善。消费者为此买单么？马云说企业不赚钱是不道德的。那么你们这次做慈善“道德”么？

@fanrobin :因为我们牛尔已经是一个具备规模的品牌。到达这个阶段后，品牌已经不再简单关注单个行为的盈亏，而是重视品牌整体形象的打造。像这次和内地当红电视主持人合作，就是希望在线上线下、新媒体、传统媒体贯通。我们并不在意这个活动本身的ROI，而是注重ROA（RETURN ON ATTENTION）。在这个方面上而言，我们获得了成功。在肩负社会责任的同时提升品牌美誉度，也为之后的品牌成长打基础。淘宝商城考试答案,淘宝违规考试答案,淘宝考试答案,淘宝商城代考 QQ：1193769531

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哈根达斯是如何做好新品上市销售额增长300%的？牛尔如何从线下走向线上营销，吸收新客户？天津一汽如何1分钟秒杀38辆汽车？天猫双十一创造191亿的奇迹后，对传统品牌商来说，线上营销已经不是做或不做的问题，而是，如何做得更好，且听哈根达斯、牛尔、天津一汽这些大牌的电商营销经！ 

【关于非常营销】

非常营销——2012年电子商务热度榜15强出炉，决赛期间，淘宝创想联合派代网推出五期“非常营销超级访谈栏目”，邀请近20位电子商务TOP品牌负责人，围绕五大主题，与大家共同探讨电商营销之道。

【案例概览】

淘不出手心——手机淘宝&哈根达斯2012无线O2O活动

今年8月，哈根达斯与手机淘宝合作开展了全城寻宝活动，活动中消费者只要 寻找8款隐藏在8个哈根达斯门店的二维码，用淘宝手机客户端正扫码就能点亮相应城市菜品，点亮4个可以抽奖国际旅游，点亮8款就能获得任意一款哈根达斯的新品。该活动不仅让哈根达斯的传统线下广告实现了互动体验，还为新品推广开拓了无线销售渠道，有效地提升了品牌活力。天猫考试答案,淘宝开店考试试题以及答案,天猫考试代考,淘宝考试考,QQ:1193769531

牛尔携手何炅慈善献爱心 全年营销节奏准

踩准化妆品行业营销节奏，春秋两季的SHOW CASE：牛尔新“膜”法 和牛尔何炅明星慈善组首发，为双十一旺季的爆发做足了产品布局、品牌建设、新会员吸纳等各方面水到渠成的准备，并在双十一取得2400万，化妆品类目第二名的成绩。

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天津一汽秒杀活动

8月，一汽威志在伦敦奥运营销表现出众，品牌与淘宝网合作的"奥运金牌秒杀"活动,从7月16日开始，近一个月时间共吸引了近40万人参与秒杀活动，共秒杀礼品7000个，38块金牌秒杀38辆车，均在前1分钟秒杀完毕，有效收集6239名客户信息。威志此次活动有效地结合了奥运营销和社会化营销的方式，借助奥运体育精神，有效展现品牌积极向上的一面，值得借鉴。

传统品牌商如何做移动营销、O2O营销？  欢迎大家拍砖哈！2013淘宝开店考试试题以及答案,淘宝开店考试答案,淘宝考试系统答案,QQ：1193769531