如何把产品价格卖上去

    去年10月，我曾应邀为国内一家知名空调企业做全国市场经理的培训。该企业虽然年销售额在60亿元以上，但盈利很少，甚至亏损。原因是该企业一直钟情打价格战，平时重视媒体新闻炒作，不重视市场推广的建设。在消费者心中，一想到它的品牌和产品就想到了低价。营销老总也认识到，靠炒作提高销量的做法毕竟是一时的。因此，营销老总下定决心要在市场、终端方面加强建设，使产品在终端的营销力得到加强，把产品终端的零售均价提高，从而增强企业的盈利能力。用该企业老总的话讲：企业不会因为销售量小而倒闭，但企业会因为亏损而倒闭。有效的市场推广就是提升企业盈利能力的最有效的手段。

    市场推广的关键是有效

    营销4P理论告诉我们：决定营销成败的要素是产品、价格、渠道、促销4个因素。这就说明决定市场占有率高低来源于两个要素，即渠道（客户）、销售力。销售力主要来自推广能力。产品、价格、促销都是市场推广工作中不可缺少的一部分。很多营销负责人错误地认为，推广就是花钱的事情，不能直接产生效益。其实有效的推广不仅不浪费钱，而且能创造利润。

    如何做到有效的市场推广

    市场推广的概念，从字面上理解：推，即推动、拉动；广，就是广而告之、广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素；推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。

    结合案例分析，我们可以总结得出决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面：

    第一，市场调查与分析。

    在市场推广中，市场调查非常重要。那么，哪些信息是企业应该收集的？我把它基本归纳为4个方面：一、企业自身的信息（知己）；二、竞争对手的信息（知彼）；三、合作伙伴的信息（客户、物流）；四、顾客和市场的信息（终端顾客、消费者）。对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，就要求不能采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺乏市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差造成的。

    第二，有效的产品规划与管理。

    决定战争胜利的主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素。市场推广中更要讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4P的重要一环。有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效地打击竞争对手，提高企业的盈利能力。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研发与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？

    企业生存的目的是盈利。提高企业盈利的方法：一是产品价格卖得比对手高；二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好；三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去；营销是持续地把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖得比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。

    第三，终端建设与人员管理。

    在战争中，有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就像抢阵地，要占据有利地形、位置，修筑工事。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。国产手机、家电等企业在分析自己在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。

    第四，促销活动策划与宣传，即营销的战术。

    战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销，前三个方面都可以归纳为战略，只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销活动就如同战争打仗。首先，要制订作战口号，师出有名，要有统一的主题。第二，要占据有利的地形，选择最好的卖场，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四，产品组合到位，武器装备精良。第五，资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源和武器装备。通过学习有效的市场推广，我们会发现，打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领，了解营销的本质，强化在工作中的执行力，就一定能超越对手。