雷士工业 从贴牌到创牌的差异化生存

雷士工业 从贴牌到创牌的差异化生存
从为国外企业贴牌生产到拥有自主品牌，让别人为自己贴牌生产，雷士总共用了不到7年时间

    文/记者  林  涛

    公司名称 惠州雷士工业发展有限公司

    加权总分 74.130

    三年平均增长率 87.87%

    2004年营业收入（万元） 60000

    企业领先性 5.3

    制度领先性 5.3

    行业创新性 4.8

    企业创新性 5.3

    成长性 5.3

    “我们企业第一天就定下来：创世界品牌，做行业第一！” 在位于广东惠州的办公室里，雷士工业发展有限公司总经理吴长江语气坚定地对《中国企业家》说。

    要有自己的品牌

    上个世纪90年代初，大学毕业的吴长江从西安来到广东，刚开始在台资和港资照明企业打了一年工。但是他真正的目的是“未来拥有自己的企业。”到1993年12月，吴长江离开打工的企业，当时只有一万多元钱，他找了6个股东凑了十万元创办了一家灯具公司。这家公司做到一定规模时被一个香港老板控股，吴长江负责公司的生产、技术开发，市场则是由香港老板负责，产品主要是给国外厂家贴牌生产，然后销往欧洲。

    虽然贴牌生产的订单很稳定，但吴长江并不满足于这种“在成本上加一点点费用，做的再多也不会有什么钱赚”的模式。他决定进入日益扩大的国内市场。原因有两个：“第一，中国市场非常大，包括国外的一些跨国公司都看到了中国市场，别人能做好我也一定能做好，我对中国市场，对中国的国情比老外了解。第二，我的产品出口到欧洲，给欧洲的一些顶级品牌做配套，得到了欧洲的一些很权威的认证，像TUV、3C的都有，欧洲都认可，我坚信中国的消费者也会认可我的质量。因为相信这两条我就开始走。”吴长江说。

    但是那位香港老板认为国内市场不规范，管理混乱，缺乏诚信而且知识产权保护力度缺乏，坚决不同意吴长江的做法。1998年底，吴长江独自一人离开那家公司，成立了惠州雷士照明。开始以国内市场为主运作，同时也接受欧洲的贴牌生意。在决定以开发国内市场为主之前，吴长江做过一个调研，结果发现国内的照明市场很乱，还处于一种无序的竞争。国内的照明行业里还没有一个真正叫得响的品牌，即使是一些国外的著名品牌所占的市场比例也不大。这更坚定了吴长江创品牌的信心。

    雷士从最开始以射灯做为第一个突破口，雷士的业务逐步扩展到铜灯，灯盘等，目前雷士共形成六个大的产品群，包括：商业照明、家居照明、户外照明、智能照明、雷士电工、光源电器等。在商业照明领域更是处于领先位置。2004年，雷士的营业额达到历史最高的6亿元，居行业前列。由于市场需求迅速增长，即便是生产线扩大到6条，到去年的9月份，市场上的雷士产品还是出现断货现象，以至于公司有40％的产品在其他厂家贴牌生产，不过这种情况能够在2005年得到缓解，因为雷士公司占地20多万平方米的工业园区即将投入使用，届时将大大提高其产能。

    差异化生存

    “做品牌要差异化的宣传。人家唱你就要跳。如果人家唱你跟着唱，你这个品牌就不便于传播。如果别人穿中山装的时候你穿了一套西服，人家马上就记住你了。”吴长江很反对企业一窝蜂式地邀请明星做形象代言人。他更强调的是品牌的差异化和美誉度。

    引入专卖店模式，雷士是国内照明行业的第一家。成立之初的雷士由于资金有限，做不起广告。于是吴长江想到了通过专卖店来对雷士进行品牌形象推广。当时的灯具销售市场都是杂货铺似的店面，里面什么品牌的产品都有销售。2000年，雷士开始尝试专卖店的模式，第一家小规模试点选择了沈阳。雷士的专卖店模式多样，根据销售量的大小，雷士采取事先垫付、共同出资装修以及和通过货款返还等多种模式与经营专卖店的经销商合作。到2004年年底，雷士在全国已经拥有600家专卖店，今年的目标是超过1000家。通过醒目的专卖店门面的推广，雷士不仅很容易被记住，而且迅速在行业内建立了形象和影响力。在雷士的品牌营销做大之后，专卖店还起到了防止假冒产品的作用。

    上世纪90年代，国内的照明企业不愁销售，所以这些企业大都是坐等客人上门。雷士则一反常态，鼓励销售人员到外面推广。从而通过销售人员的推广让顾客了解了雷士的产品质量和服务理念。

    在产品从功能这一方面，雷士也力求做到差异化。过去有些灯具的安装有些不安全，雷士通过技术上的改变，使之变得安全，一些产品过去安装需要两只手，现在一只手就可以。雷士的产品图纸也总是厚厚一叠，做得相当精细，产品什么规格、如何使用都标注得清清楚楚。虽然这是一笔不小的费用，雷士却因此受到专业领域的欢迎。事实上，获得专业领域认可也是雷士在商业照明取得领先地位的一个重要原因。不少建筑设计院做出的建筑设计其中的灯具部分都是以雷士的产品作为标准。

    雷士产品在投产之初也曾经出现过质量事故，2000年，一批已经卖出的价值200多万的产品发现了质量问题。虽然当时雷士资金已经非常紧张，但是吴长江还是对全部问题产品采取了召回措施。这一年的春节吴长江向朋友借了5万元钱才回家过年，这其中的3万元还给了原料供应商。

    在业内良好的品牌形象让吴长江聚拢了一批牢靠的供应商和经销商，“大家打成一片，都非常信任、支持我，绝对没有说放弃做雷士产品的。其他任何一个品牌，任何一个企业都不敢说这个话。”

    借壳上市是为了规范运作

    企业的快速发展需要大量资金来搭建更大的平台。早在3年前，吴长江就已经开始考虑通过上市融资。香港曾经组织一批大陆比较好的民营企业到香港去融资，吴长江也一同去了。但是当时雷士公司规模不大，才一个多亿，所以没抱希望的吴长江根本没有准备演讲资料，结果他即兴发挥的关于公司规划和战略赢得了香港德旺资本的青睐，对方认为雷士各方面都不错，决定帮助雷士在美国资本市场与一家公司置换股权，从而实现借壳上市。

    “我们作为民营企业，要面对中国民营企业的通病。美国的上市公司治理结构是非常规范的，雷士可以通过海外上市来正规运作。”对于海外上市，除了融资有能力做更大的事外，吴长江更看重的是美国资本市场对于上市公司监管的规范性。通过上市来规范公司的运作，包括财务、管理体系等，从而让公司实现良性的发展，同时走出国门，向国外的大公司，跨国公司学习。

    目前的照明行业已经从过去的无序竞争进入到有序竞争，整个行业很快就会像多年前的家电行业那样进入整合期。吴长江认为，“在市场初期，靠机会，靠一个点子，一个产品就会把这个市场打开，现在市场已经进入成熟阶段了，两极分化会日趋严重，没有品牌和规模的企业会不断被淘汰，现在靠的是企业的综合实力。”