中凯文化 主动出击求成长

中凯文化 主动出击求成长
作为国内第一家对盗版商宣战的民营音像公司，这家企业又朝着多元化主动出击

    文/记者  林  涛

    公司名称 中凯文化发展有限公司

    加权总分 66.397

    三年平均增长率 77.73%

    2004年营业收入（万元） 12519

    企业领先性 4.8

    制度领先性 4.5

    行业创新性 5.3

    企业创新性 5.3

    成长性 4.5

    2004年底，冯小刚导演的影片《天下无贼》票房突破了一亿元人民币大关。在广州的一次聚会上，冯小刚对中凯文化发展有限公司董事长郭子龙表示了由衷感谢，正是郭子龙对盗版的阻击，才得以保证了《天下无贼》的高票房。

    国内影视界饱受盗版之苦，往往是影片上映第二天，盗版碟就已经出现在市场上。盗版不但会降低影片的上座率也会影响正版碟片的销售。为了《天下无贼》的发行，郭子龙把全国的音像市场按区域划分，共派出了200多人的市场维权专员，他告诉这些下属：“如果哪里失控，你们就集体下岗。”不仅如此，他自己也陪着中央电台的记者调查盗版。最终，《天下无贼》如愿以偿地获得高票房，该片在电影院线上映15天后，由中凯文化发行的正版影碟也销量良好。

    但郭子龙感慨更深的是：“那15天我不知道掉多少根头发。”盗版是让国内影视和音像发行公司最头疼的难题。中凯文化是国内第一家对盗版商采取主动“进攻”的民营音像公司。

    反盗版赢得商机

    1998年，郭子龙在广州成立了中凯文化，在这之前，他靠着销售磁带和空白录像带获得了第一笔资金。成立之初的中凯是靠着卡拉OK套碟和中国戏曲系列产品初步在音像业站住了脚跟。7年之后，中凯已经成为一家集影视音像产品策划、制作、生产、发行、以及全国音像连锁、电影院线发行等业务为一体的文化企业集团。占据了国内电视剧音像发行近40％的市场份额，并拥有接近90%的优秀港产电影和电视剧资源，《大宅门》、《无间道》系列、《手机》、《十面埋伏》等影视剧的音像发行均出自其手。

    “我们改变了整个市场的观念！”郭子龙所指的是中凯从2001年开始对盗版实施强力打击从盗版手中夺回市场。而“以前企业（盗版商）好像觉得盗版是有理，应该的。没有人去打盗版，他们（经销商）已经卖盗版卖得上瘾了。”

    2001年，郭子龙以创纪录的每集7万元的价格买下电视剧《笑傲江湖》的音像版权。在正版市场空间受盗版强烈挤压的情况下，他的这一举动也受到同行的普遍质疑，用郭子龙的话说是“当时全国的同行都等着看笑话。”

    事实上，在做出这个决定前，郭子龙走遍了全国十几个比较大的批发市场，包括一些二级城市，在做过数据分析后，他认为正版市场的空间很大，只是没有人去打击盗版的空间，一旦把正版的销售渠道冲开，情况就会产生质变。

    在这种情况下，郭子龙召集了全国的音像代理商开会，在会上他告诉代理商：“你以前怎么做我管不着，从今天开始老老实实地做正版，谁敢动我东西，我死缠烂打，把你们送到监狱里去，我做好侦察兵，让政府制裁你。”

    郭子龙自己当然做不来侦察兵，但他投入500万经费成立了一个60人组成的反盗版队伍，这支队伍里包含有地方部队以及做过侦察兵的退伍军人。郭子龙在接受香港媒体采访时这样描述这支队伍：“他们混入在社区，有时也要角色扮演，说不定街上的乞丐、餐厅的招待也是我们团队的人。团队有非常完善的奖赏制度，所以大家非常积极。”如今这支队伍已经增加到200多人。

    通过对盗版的打击，正版《笑傲江湖》的销量“翻了一倍都不止”，中凯也迅速得到业界认可。与此同时，国家广电总局要求电视台在黄金时间必须播放国产电视剧，这给了国产电视剧生产、发行一个巨大机遇。当年，在成功发行《大宅门》、《康熙王朝》等一系列电视剧后，中凯迅速在市场上树立了“中凯电视剧”的品牌形象，市场占有率增长3倍以上。

    在成为国产电视剧音像发行的龙头后，郭子龙的下一个目标是广受国人欢迎的香港影视剧。当时香港大的电影公司都在国内设了自己的音像发行公司。比如当时中国星的电影拍出来后，会以100万把版权卖给香港的各大光盘厂，国内的版权则是50万。事实上香港的光盘厂会疯狂压碟，通过走私进入内地，“就像开了水龙头一样，在国内到处流的都是水货。全国各省的文化管理部门不停地查，越查越多，永远查不干净。”而郭子龙的目标是“把水龙头关了。”

    2002年，郭子龙找到中国星公司，告诉对方说“我有一套模式，让你收入涨一倍，然后又提升你的品牌。你不要卖版权给香港光盘厂，我给你三百万，我们齐心协力推广正版销售市场。”中国星半信半疑地交给他一部名为《河东狮吼》的电影。结果，中凯利用自己的网络、销售渠道以及对市场的控制能力成功发行了该片。有这样一个成功的案例后，不到半年时间，香港排名前四大的电影公司无一例外地选择了授权给中凯。同年7月，中凯与香港电视广播国际有限公司（TVBI）签定合作协议，成为该公司电视、电影和其他节目音像制品在中国大陆发行的总代理。中凯的市场占有率迅速从5%窜升至50%-60%.

    向全国连锁衍生

    7年下来，中凯积累了大量资源，面对中凯片库里躺着的两千多部电影，几千个小时电视剧，以及更多的唱片、戏曲等。郭子龙开始感受到渠道的瓶颈制约，“音像产业的销售模式滞后于其他成熟行业最高有15—20年。市场渠道没法精耕细作，导致最大的资源浪费。产品到了一级批发市场就出不去，一级代理商跟他的客户形成不了合力。”于是，郭子龙采取了“渠道下沉”方式解决。面对一级代理商多数是散乱的夫妻店现状，郭子龙用中凯的营销模式培训他们，把他们拉进中凯的体系，然后与他们一起培养下线的客户，把市场做细。原先一级代理商的下线客户跟中凯没有关系，现在中凯通过跟下线的合作，从而让市场渠道具有可控性。

    在这个基础上，郭子龙衍生出了全国连锁的概念，2004年 5月，中凯旗下的五洲回响公司申请音像连锁经营业务得到国家文化部批准，成为广东省惟一一家获准该业务的民营音像企业。“连锁经营在国内绝对是一条必经之路。缩短流通渠道，加快流通速度，降低成本，是必经的一条道路。”几年前郭子龙就明白这个道理，但当时的条件在他看来并不成熟，“现在市场环境开始变好，国家重视知识产权，法律制裁严厉，正版的产品越来越多。经营环境好，产品也好，公司影响力也够，人才储备也差不多了。”

    建立和控制了渠道，还必须要让渠道获利才能保证他们不去卖盗版，在现有阶段，仅仅靠音像制品还难以确保连锁店的盈利。“连锁店盈利模式非常关键，他不能赚钱不能生存的话，就拼了。穷则思变，别说盗版，黄碟都卖了！而且还用中凯的牌子，到时候我就被拉下去了。”通过去年一年时间对多种模式的尝试，郭子龙最终摸索出一条“图书+音像”的连锁店盈利模式，这样可以通过图书部分的盈利来弥补代理商不卖盗版的损失。这种连锁店根据对市场区域、产品以及各种数据进行分析，对不同的区域提供不同类型的书。图书和音像所占的比例也是动态的。在文化收入层次较高的人群集中地就更多地提供书籍，比如翻译的书，而在相对文化层次较低的地方则更多提供热热闹闹的武打片，枪战片。“

    郭子龙的五洲回响连锁店里除了图书和杂志外，还计划提供销售手机充值卡、票务、MP3、MP4等小数码产品，甚至家政服务。郭子龙不断强调“超出音像做音像。五洲回响陆续会增加更多的因素进去，甚至包括玩具。”

    郭子龙以广州为基地开始运作连锁店，2004年底，首家“五洲回响连锁店”开业，而今年的计划则是在广州发展超过一百家，通过连锁店的经营培养团队和各种人才，并逐步建立好大型的配送中心。与此同时，中凯也开始在上海、北京等地建立五洲回响的旗舰店。

    在郭子龙的计划中，中凯文化未来会成为一个以文化产业为基础逐步实现同心圆式多元化的集团。事实上，光盘制作销售、EVD碟机生产销售、电影院线发行，影视剧音像发行以及互联网上的音像销售，从上游制作到终端零售，中凯都已经开始涉足。

    郭子龙清楚多元化可能的陷阱。但是“必须寻找更多的战略突破。”除了盗版的压力，他认为互联网也会在未来对音像形成很大冲击。

    “与其坐以待毙，不如主动出击。”这是潮汕人郭子龙经常对下属说的一句话。