没有小生意，只有大智慧

    在这个商品社会里，传媒的眼球无疑都抛给了大企业、大公司，其兴之时追捧其成功之道，其衰之时解析其教训之痛。舞台就那么一个，“领袖级”的人物你方唱罢我登场，人影绰绰不绝。而在笔者十余年的记者生涯中，却始终难忘两个小人物，他们的小生意里有着货真价实的营销之道，就像一粒金沙，闪烁着和金砖同样的光泽。

    生意有大小之别，而生意人却似乎不宜以生意之大小而分出大小。我想说的是，也许我们应该把注意力投向更宽泛的范围，以免遗珠之憾。那些在舞台上光彩照人的大腕们必定功力非凡，但另一个不容置疑的事实是，宝刀常常散落于民间。 

    不怕吃亏，也许是生意人最大的本钱

    最初，是洛阳郊县一个姓任的老汉，带着几个儿子，离开祖祖辈辈耕作的土地外出闯世界。这是1989年，改革开放给所有人发挥聪明才智提供了广阔的空间，这几条汉子一闯就到了西安，他们在这里获得一个机会，承包了一个冰棍厂。

    说是一个厂，其实只有一台制冰机，外加两间兼作操作间、售货间、起居室的门面房。

    一天，这家人匆匆忙忙从银行取款回来，觉得钱袋沉甸甸的不对劲儿，打开仔细一数，吓了一大跳──整整多了1000元。要知道，他们的冰棍批发价一支才卖两分钱，这天上掉下来的1000元，他们不知操劳多少个日日夜夜才能赚得。

    不过，这家人没有被迷住心窍，他们以庄稼人的本份和操守，把多出来的1000元钱送还了银行。

    我见到任家老三是1999年，那时，他们的冰棍厂已经“玩大了”。回忆起那1000元钱，任家老三说：“生意场上，一时的得失并不重要，生意人的德性最重要。我相信，不单是天道酬勤，老天爷也不会亏负有良心、好德性的人。”

    我不迷信“老天爷”，但我相信他说的关于商德的因果报应。因为，他们后来的发达，正是以送还1000元钱这件事为契机的。

    这家人的小本生意惨淡经营，那年夏天终于难以为继。一家人抱头蹲在一起想办法，一筹莫展。忽然，有人说：“咱还过银行1000元钱，还钱的时候他们感激得很，现在咱们维持不下去了，为啥不能找他们贷点款呢？”

    一个破破烂烂的小作坊，没有担保，却想得到银行的贷款，谈何容易。但是，当他们抱着试试看的态度找到那家银行时，却受到了隆重欢迎。想贷款？数目不大嘛！没问题！不仅仅是出于对他们的感激，更是出于对他们的信任──“白送”1000元他们都主动还回来了，给他们贷点款有什么不放心的呢？

    于是，他们从银行获得了5000元贷款，而且用这笔钱全部买了白糖囤集起来。有了充足的原料，制冰机又欢快地叫起来，他们的小厂得到了拯救。

    事情到这里远未结束。谁能想到，他们刚刚用贷款买回一大堆白糖，市场上的白糖价格就开始飞涨，一下了翻了好几倍。中国人对那些年的物价飞涨、抢购风潮恐怕都还记忆犹新，而这家人似得“老天爷”相助，成为糖价飞涨的受益者。

    别的“做冰棍的”的成本一下子蹿了上去，而这家人在成本保持不变、随同行一起提价的同时，只把自己冰棍的批发价定得比别人低两厘钱，门前就排起了长队。西安市卖冰棍的都来了，西安人都在吃这家人的冰棍。

    “那是我们第一次创业，创下了家底，有些谋事在人、成事在天的味道。”任家老三告诉我：“在西安打下天下之后，我们才有实力杀回洛阳，办起了自己的冰棍厂。”

    庄稼人毕竟离不开故乡热土。他们后来回到了洛阳，他们的事业在故乡腾飞。

    洛阳人不会忘记，1995年夏天，洛阳市的大街小巷流行一种名叫“黑米糕”的冰棍，这，正是任家的杰作。

    说起用“黑米糕”打开洛阳市场，老任家就像当年送还1000元钱一样，同样是先“吃亏”后“占便宜”，颇为传奇。

    那一年，他们凭长期经营冰棍的心得，研制出了“黑米糕”，这种冰棍用黑米作原料，把北方人不多见的黑米掺入冰棍之中，使冰棍观之如炭，食之醇香，别有一番意趣滋味。但是，怎么让洛阳人认知这个好东西呢？做广告？本钱太大。免费品尝？不知多少人愿意尝。

    这家人灵机一动，最后采用的方法是，拉着“黑米糕”逛洛阳，无论走到哪里，只要见到卖冰棍的小摊、小车，就奉送一大包，临走时留下地址，说一声：“卖得好就找我们进货。”

    于是，洛阳市所有卖冰棍的商贩都为这家人的产品做起了直销广告，对所有买冰棍的人说：“吃黑米糕吧，好吃！”为什么如此热心？卖冰棍利润很低，卖一毛钱只赚三两分钱，但是，卖这种厂家白送的“黑米糕”，却是卖几毛就净赚好几毛，何乐而不为呢？

    于是，洛阳人都听说“黑米糕”好吃，一尝，确实好吃，“黑米糕”一时人人问津，洛阳“米”贵。

    到1999年，不单是“黑米糕”，任家的天冰冷饮公司已牢牢占领了洛阳市场，并得到了丰厚的利润。如果说，他们当年在西安不贪不义之财最终大获其利有几分“老天爷”赐与的运气的话，那么后来，他们以德为本，诚实经营，货真价实，童叟无欺，则使“上帝”给予的回报成为必然。

    “消费者就是上帝，这话一点儿也不假。”任老三说，“举个例子，你做冰棍，可以用价格高一点儿的白糖，也可以用价格低一点儿的白糖，消费者不知道，他都会买着吃，但是，不同价格、不同质量的白糖做出来的冰棍，口感肯定不一样，消费者虽然不一定说得清，但他第二次肯定会买口感好的那一种，你说，你敢糊弄人家吗？人人都不傻，你要想糊弄人家，是你傻。”

    他们的产品以新颖的设计、美妙的口感始终统治着洛阳的冰棍市场，同行们也就有了不少猜测，说：“那家人主要有技术优势。”也有同行秘密找到他们的技术员，出几十万元买“秘方”。

    任老三笑着说：“最初人们花一毛钱买个冰棍只图个凉，后来人们不论冬夏，都愿意掏一两块甚至三五块钱买一支冰棍享用，但人们对冰棍的味道、色彩、造型、原料也越来越挑剔，我们一直在加强产品开发，推陈出新，满足市场需求。不过，我们没有什么秘方，我相信，可口可乐秘方的神效也是宣传的产物，不论是可口可乐还是我们的冰棍，我相信最重要的是原料和生产过程。用最好的原料，最严格的管理，一丝不苟，精益求精，做出最高质量的产品，以最优惠的价格出售，必定能得到市场的认可。如果要说秘方，这就是我们的秘方。”

    1999年夏天，任家已经通过冰棍生意聚财数亿元，并在郑州建厂，迎接冰棍“创立名牌、跨省销售”的新竞争态势，后来发展如何，我没有机缘再采访到任家的成员，详情不得而知。不过，近几年的夏天，我在郑州街头都能见到“天冰”的广告。今年夏天，我还看到过一个美眉站在马路对面，向她那买冰糕的帅哥哥高喊“要天冰”。可见“天冰”的品牌够响，任家的生意一直不错。

    望着喊着要吃“天冰”的美眉，我不由自主地想起15年前，那几位离开乡土的庄稼汉，他们的身影像被一枚曲别针挂在了我的脑海中，上面写着一条生意经：“不怕吃亏，也许是生意人最大的本钱。”

    听“鞋带大王”辨析“术”与“道”

    “俺没文化，没敢想能和省里的记者坐到一块。”我见到老张是在郑州的一家小酒馆里，一落座他就谦卑地如此说。

    “吓！没见那些赔得一塌糊涂的企业家，一个个还敢在报纸上猛吹，你鞋带大王怕个啥？”他的朋友对他的谦卑不以为然。

    他的朋友也是我的朋友，这位朋友请客，我们三人有幸相聚。不过，我这“有幸”的感觉，是听完老张的发家史之后油然而生的。

    老张是洛阳市伊川县的山里人，当过兵，有见识，因此，退伍返乡后，总想干点什么。他家虽处大山之中，但下得山来，趟过伊水河，就到了著名的洛阳关林市场，这是河南省最大的小商品批发市场，遍地黄金捡不完。1993年，他开始在家里做鞋带，拿到关林市场去卖，那一年，他22岁。

    真正把地上的黄金捡到手上，是从1995年开始的，这主要归功于一台机器。啜口酒，老张的语气显出几分得意：“做鞋带是不值一提的小生意，咱要是没有那台机器，靠它糊口都难。”

    机器是从上海买的。在一张破报纸的报缝里看到广告后，他颇犹豫了一些时日。但是，广告描绘的机器性能太诱人了，最终他不惜举债赶往上海，搬回了那台“铁家伙”。

    机器一转，鞋带“唰唰”直往外窜，比手工来做效率高得多，成本低得多，因此，钱也赚得快得多。于是，关林市场卖鞋带的地方，堆的都成了他的货。他不知道“原始积累”这个词，但他知道──自己发了。

    见他发了财，做鞋带的很快就多起来，大家都往这条道上挤。这时，他被迫使出降价的招数，使别人根本就无法“上路”。他说：“头一年我一双鞋带批发卖到五毛，后来一直往下降，最后卖到两毛，照样有利润，你算算我头一年赚了多少？但我一降价，别人就做不下去了，因为他们没机器，手工做，产量低，成本高，没法和我比。”

    他便成了关林市场上的鞋带大王。

    那台机器成了鞋带大王的心肝宝贝。他说：“你去我那乡里访一访，人人都见我家三天两头一车车地出货，可有谁见过我那台宝贝机器？村干部也好，亲戚邻居也好，不管谁来了，在前院要喝茶、要喝酒咱都有，但要想到后院去看看，没门。这机器也不是老高级的东西，只要看看厂牌，谁都可以去买一台回来，那我不是给自己树敌吗？”

    我在心里想：信息垄断真是可怕，技术垄断真是可怕。

    老张在关林市场打下天下后，又开始进攻外地市场。他相信“货卖堆山”这名古话，进攻外地市场的主要手段就是无休止地发货。到一个地方，只要有鞋厂，他就千方百计把自己的鞋带送进去，即使人家欠账也无怨言；只要见到鞋料批发商，一定要把自己的货交给人家代销，即使销不动，也要“存在”。他相信，只要造出了势，只要他的货在一个地方堆成山，那里就成了他的地盘。反正，头几年他赚了一些钱，资金积压一点儿他能挺得住，“本大利宽”嘛！

    当然，他也不是把自己的货一个劲儿地傻往外送，这里面诡着呢！他说：“销量不大的店，我只要挤进他的柜台就行了，他的柜台里有我的货，他就是在给我做广告，我的货烂在那里也不怕。我的主要精力要放到那些用量大、销量大的客户身上，给这些大客户送货，价格一定要低，让他们多赚一点儿。这种大客户，一个地方有两三家，就能保证我的销量了。但是，低价格只能是我和大客户们心知肚明，绝不能让一般客户知道，否则，就玩砸了。”

    我被他的“诡价”惊得目瞪口呆，问：“你这一手，恐怕能吃遍天下了吧？”

    他叹口气说：“别提了，山外有山，天外有天呀！眼下，我哪敢想吃遍天下，我操心着只要不被别人吃掉就是万幸了！”

    能“吃掉”鞋带大王，因此让他忧心忡忡的人，是来自江浙一带鞋料制作业的巨无霸。鞋带只是制鞋的辅料，生产一百卡车鞋，恐怕只用一卡车鞋带，因此，这东西的市场毕竟有限，江浙一带的巨无霸在满足了本地市场之后，开始挺进中原。

    巨无霸们财大气粗，老张与之相比，便是小巫见大巫了。更有甚者，巨无霸们的生产技术先进，产品工艺更细致、质量更过硬，对客户的适应能力更强，这使老张与之作战极为艰苦。去年，原本属于鞋带大王的几个“重镇”──河南、河北的几家军工制鞋企业，相继被对手掳去，军工企业的供销干部把江浙巨无霸的鞋带扔到他的面前说：“我们是老关系户了，感情是没说的。你按人家的价格、人家的质量来送货，我们还是只要你的。”鞋带大王明知自己难以做到，只好黯然而去。

    市场不相信眼泪。

    鞋带大王此次来郑州，就是为了找朋友帮忙商量个对策。要么就改进技术、加强力量，与对手们大干一场，要么就转行，再搞些别的什么生意。他有些灰心，说：“这么多年，我也想了不少点子，整天想得脑筋痛，可是现在我觉得，许多点子都是‘术’，一时能见成效，可是不能长久，人家在技术、资金、管理上都有优势，人家占了正道，咱竞争不过呀。”

    朋友鼓励他：“10年来你费尽心思，究竟卖了多少双鞋带？几百万还是上千万？假如从你手上卖出去的不是鞋带，而是电脑、汽车，你早成世界级的大亨了。”

    老张憨厚地说：“不敢想，不敢想。咱算个啥，咱没文化。”

    我望着老张，觉得他其实很可爱，而且文化也不浅。他对“术”与“道”的辨析，值得所有生意人参悟。