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【天猫原创】“资本家”历险记

作者:郑德杨 | 来源:哈尔滨师范大学郑德杨官方网站 ☆ 郑德杨·今日说法 | 时间:2013-01-29 | 阅读权限:游客身份 |
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★卖词典:
    资本家:泛指有扎实供应链背景的新兴品牌商,它们的创始人多为外贸代工厂出身,熟悉产业链上的核心环节,在品控上有较大优势。同时,得益于多年的资本积累,他们大都有相对雄厚的资金。

不知道从什么时候开始,我们发现原本被定位为草莽、年轻、单打独斗、地摊扫货式的电商们,突然涌进了一批“资本家”。他们有着看似成功的一切前提:巨大的工厂、强大的供应链、相对雄厚的资金、看似神一般的创始人团队,还有那些被人艳羡的强大产品链……这些种种,貌似符合最接近成功的模型。2013淘宝开店考试试题以及答案,淘宝开店考试答案,淘宝考试系统答案,QQ:1193769531 手机:139-8703-2104

这些资本家只是缺少一些线上运营经验,看似距离成功只是一步之遥。但这一步,到底有多远?

倒下的“高富帅”

2010年,著名的代工厂品牌汉帛国际自建了一个品牌叫AMADO。做代工的汉帛,仅年销售产额就达30多亿元。进入电商的时候,其上线模式分为:1.为网上的品牌做供应商,利用自己产业链的优势提供充足的货源;2.依靠自身强大供应链和产品的优势,在网上开拓一个新品牌AMADO,主打女装。
很快,汉帛在天猫上开设了旗舰店,并投入了百万元资金启动店铺。依靠其后端强劲的生产能力支持,店铺迅速运转起来。但仅仅不到两年时间,这个品牌的业绩却越来越惨淡,从一开始不断扩充SKU、保证产品数量,走向了不断下架产品——即使依靠好产品和不断地投入广告,貌似消费者也不买账。终于,不到两年时间,店铺宣告上线失败。

AMADO为什么会失败?从表面上看,它似乎已经具备打造一个线上品牌的一切基因。

比如,汉帛国际专门设置了网上特供生产线适应新品牌的培育,它也有着足够的资金来进行品牌资源位的争夺,而对于服装行业最头疼的库存问题,汉帛国际的背景使其具有多渠道的下水道可以清货。从产品和价格上,AMADO的优势也很明显,从一上线就以客单价300元来进行中端市场份额的抢夺,而且能保证自己的产品利润。品牌没有成功突围,其负责人沈健在运行和观察了一年后总结了其可能的失败经验。

光有产品不行。电子商务也是一个技术活,如果没有专业的运营团队和思路,即使投入再多的钱,也容易成为打水。

缺乏培育品牌的耐心。培育一个品牌需要漫长的时间积累,而线上品牌的塑造虽然缩短了一定时间,但品牌的培育周期并没有变化。对线上品牌,更多的人选择冲量,而一旦有着优势条件的线上店铺没有通过正确的运营达到销售目标时,就容易失去对品牌培育的信心。天猫考试答案,淘宝开店考试试题以及答案,天猫考试代考,淘宝考试代考,QQ:1193769531 手机:139-8703-2104

思路转变不彻底。一开始对电子商务的认知就不够彻底,汉帛要培育一个品牌的想法被很多人看好,集团内部也认为,自己一方面承载了那么多网上品牌的产品后端,对它们的产品质量以及产品能力有非常清晰的认知,所谓的知己知彼,进行产品梳理自不是问题。因此,事实上并没有投入过大的精力进行产品培育和店铺打造。

 综上原因,被一度看好的资本家在闪亮登场一年后,AMADO的尝试基本宣告阶段性结束。

行走中的“白富美”

有人出局,也有人进入;AMADO失败落幕,但新入者比比皆是。2010年10月,一直以批发为主的“海鸥”灯具厂,在线上开设了其网上新品牌,并取名为“比月”。其同样也是一个看起来基因比较良好的新电商:有自己的产品设计师,创始人对产品有着独特的情感,加上十几年线下灯具工厂的支持,完全可以实现产销一体化。

比月创始人徐碧东坚持产品优先,并依托线下十几年的灯具行业销售经验,已经能根据市场需求,开发出一系列的产品。就如徐本人所说:“只要有人能说出灯的类型,我都能给他生产出来。”广告营销出身的老板娘罗曦负责产品销售,外加灯具行业非常罕见的原创灯具设计师的并入,使其具备了产品+运营+设计的良好基因。

和AMADO一样,比月有过一段品牌试水期。一开始,比月在线上开发产品时,试图搬用了线下模式:产品SKU越多越好,陈列越满越好。按照线下田园馆、地中海馆、现代馆的灯具分类模式,在一上线时,就将店铺排列得满满当当,但是销售却并不好。淘宝商城考试答案,淘宝违规考试答案,淘宝考试答案,淘宝商城代考 QQ:1193769531 手机:139-8703-2104

另外,因为线上模式是颠覆原来的B2B模式,转而直接应对消费者,这也曾让比月有点不适应感。还有,面对淘宝上海量的灯具卖家,比月刚开始时并没有找到自己的定位。“比月”要做的是什么样的灯具产品?它的格调是什么?未来想走什么路径?“大家都说要垂直化,我们也觉得要垂直化,但是垂直的入口在哪里?”罗曦说,事实上定位这个问题一直纠结了太久,最后他们选择做减法。

精简SKU。将原本店铺上海量的SKU产品进行定位缩减,寻找出具有特色产品来寻找定位,剔除原来海量的具有地中海、田园等风格的灯具产品。

确定品牌调性。所有的产品拆分起来都是类似的,但是组合起来却能具备自身的风格,徐碧东和罗曦开始确定比月的格调。通过筛选和市场比对,比月将店铺调性定成中式风,并结合现代设计元素打造新中式风格的灯具概念。

直面用户。在确定了风格和精简的产品重新规划后,罗曦进行利用自己的营销经验,开始在线上进行人群的匹配,进行精准营销。“灯具是一个需求兼艺术并行的产品,回头率还是很高的,一旦有用户浏览,就说明他是有需求,所以只要他能识别出你,就一定会有所判断并做出反馈。” 

保持耐性。比月不缺钱,因为其创始人在创立品牌时,更大的热情来自于对于新模式的探索。当然,更深一步的原因是,比月的团队从一上线就想朝着品牌的方向去做。就如罗曦所说,“线上的模式更让人兴奋,一款之前通过多步骤才能面对消费者的灯具产品,通过线上可以直接应对海量用户,而且反馈很直接。再说,我们不缺钱,也没必要冒进。”

但和所有传统线下工厂试水线上一样,比月的一切都只是刚开始,它要解决的问题还有很多,比如运营团队的线上营销基本处于入门级,还没有形成自身的品牌运作体系,其灯具产品和其他品牌的本质差别属性是什么等。

记者观察:

无论是倒下的AMADO还是行走中的比月,它们背后所代表的资本家群体们似乎需要明白一点,那就是一切玩票和不专注都会使原本看似的成功变成浮云。而那些看似很美的未来,则更有可能建立在:具备优势基因的品牌商们,利用线下优势,转战线上时的专注和对商品、用户等商业规则的不断学习和探索。
套用一句话:好的起点并不代表好的未来,而循序渐进的好过程,则更可能通向成功。

Tips:

也许你还关注这些品牌……

•欧塞洛斯:欧塞洛斯主营欧式灯品牌,创始人有自有工厂,2011年登陆淘宝天猫,目前在类目中排名第三、第四。

•美人符:国产品牌,专注身体护肤,拥有自有工厂。但是其品质可与国际高端品牌比肩,是一个注重生活品质的品牌。

•朗蒂维:以外贸起家的名鞋库推出的自主品牌之一,2011年正式上线。同一年,名鞋库销售额达到两亿元,但自主品牌销售占比不足10%。

•目线时装:创始人张雷,背靠以做针织类代工的无锡富士集团。于2011年10月在淘宝上线,2012年年中启动商城店,客单价近三百元,商城店单店日均成交金额约三千元。淘宝处罚考试答案,淘宝考试答案,淘宝考试答案2013,QQ:1193769531 手机:139-8703-2104

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