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【天猫原创】平民2.0起跑

作者:郑德杨 | 来源:哈尔滨师范大学郑德杨官方网站 ☆ 郑德杨·今日说法 | 时间:2013-01-29 | 阅读权限:游客身份 |
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★卖词典:

平民2.0:升级版草根创始人培育的原创品牌,他们包括有设计能力的设计师或者仅怀执着梦想的其他人,运营能力较弱是大多数人的通病,有个性、有风格是他们的资本。

阿札和乐桃都是2009年入驻天猫商城的网络原创品牌。虽然,他们没赶上第一趟搭乘闪耀明星的专列,但他们正努力追赶第二趟。

阿札:时不我待

六年时间,阿札从批发市场拿货的C店成长为天猫类目第一。当别人拼杀价格,大力促销时,它专注于品质提升和供应链的改造。如今,时机成熟,该阿札出头了。

品质时代到来

熟悉淘宝的人都有一个共识,早些年前,选择网购的人群大多是冲着价格便宜又选择多样而来。而随着行业发展的成熟以及消费者要求的提高,网购人群也逐步由“淘便宜”向“淘品质”过渡。价格,不再是决定网购的第一标准。因此,这为大批原本就专注品质和风格塑造的品牌提供了契机。

2006年,阿札只是一家从批发市场拿货销售的C店,彼时,大部分掌柜相互“掐价”销货,创始人黄正刚却开始“仿造”。当他发现线上某款产品好卖时,会将该款产品直接拿去工厂量产,因为来自批发市场的产品质量良莠不齐,自己生产方能保证质量。然而,由于成本投入加大,而且款式的雷同对品质优势形成了挑战。因此,阿札的利润率较同类偏低。

供应链优势厚积薄发

黄正刚夫妇都是设计师,他们有一般商家少有的固执:不全部仿照国外产品,也不仿线上品牌,保持款式及风格独特性。

不全部仿照,不意味着都是独创。既然如此,临摹仿款的店铺众多,凭什么阿札能脱颖而出?当别人透过时尚杂志和网络资讯仿造产品时,黄正刚夫妇已经直接从国外购买产品回国对比模仿。面对实物方能更清楚细节,才能更清楚材质。而在临摹前,黄正刚会对淘内进行调查,确保同一时期没有同类产品销售才决定生产。

比阿札跑的快的,甚至不少第一批大放光彩的淘品牌现阶段最头疼的问题便是产业链的构建。当销量达到一定规模,质量、款式、更新速率和库存间的协调往往不能兼顾。而面对此问题阿札稍显轻松。这得益于它前几年的默默积累。

早在2008年,别人忙着打造爆款相互抄款时,黄正刚便为了质量问题走访了多家线下代工厂,搞外贸的大工厂虽能保证产品质量,但却看不上黄正刚的小批量订单,而在乎小批量订单的小型工厂往往又在质量上三心二意。为了解决这一问题,阿札集中资金成立了采购部门,聘请专业的采购员寻找工厂并鉴别质量,实现了用料、生产、加工的每一个环节标准化。

乐桃:为概念正名

如果在天猫中搜索婴童内衣,搜索首页中乐桃出现的概率很低。但如果你搜索有机棉婴童内衣,那么搜索首页中将有乐桃大量的信息。这家店铺用了四年时间向线上消费者输出了有机棉婴童内衣的概念,令它从一家入不敷出的小店成长为年销售额上千万元的大卖家。淘宝处罚考试答案,淘宝考试答案,淘宝考试答案2013,QQ:1193769531 手机:139-8703-2104

乐桃的发力同样得益于“淘品质”时代的到来。

2008年,淘宝内销售婴童服装的店铺不少,且设计新颖、聘请模特造势的大有人在。在那个环境中,大部分产品还是在强调价格优势和款式多样性,扫描下来,足以令人信服的品牌并没有形成。

此时,张薇打出了有机棉的概念,更为强调产品的安全性。她说,婴童内衣贴身穿,客户对色彩和款式的需求并没有那么高。因此,安全性和舒适度才是影响购买的关键。

其实,有机棉的概念并不新潮,它不过是使用传统农家肥种植出来的棉花,在生产工艺中也没有加入现代的化工程序。但线上市场起步晚,且发展尚不成熟,率先提出“新概念”者往往能占得先机。同类案例可以参考知名女装品牌裂帛。民族风、自然风的服装早在线下市场泛滥。观念提到线上便立马获得轰动效应。

在“淘便宜”时代,乐桃几乎入不敷出。虽然它在线上率先推出有机棉婴童内衣的概念,且拥有专业的资质认证。但它既不做推广,也不打折促销。且款式不多,风格单一。

不少人劝张薇放弃,或者打折促销,但她坚持不变,在用工用料上严防死守。她利用自己的技能特长,在经营乐桃的同时也接其他业务,甚至用其他业务的资金来供养乐桃。正因为这套自我供血机制让乐桃成功挺过了“冬天”。值得注意的是,在最艰难的岁月里,乐桃淘宝商城考试答案,淘宝违规考试答案,淘宝考试答案,淘宝商城代考 QQ:1193769531 手机:139-8703-2104坚守的“品质”让它积累了广泛的客户群,这对“淘品质”时代乐桃的迅速增长奠定了基础。

2008年至2011年上半年,乐桃的月营业额还停留在几千元。但2011年下半年开始,营业额开始猛增,月营业额达到三十万。面对迅猛增长的业绩,店铺普遍会紧急赶货,但乐桃并没有效仿。直到年后,张薇才与生产厂商谈好扩量合同。

同年冬天,某店铺凭借一个冬装爆款营业额飞升两百万。老板觉得有机可趁,以同样方式打造另一产品,觉得必能大卖,200万资金全部投入,结果只销出几十件,大量积压的库存无法处理,就这一笔买卖令增长期的店铺夭折。

总而言之,乐桃的调整方式,虽错过了一时的效益,但有效解决了企业迅速增长与供应链不配套的问题。

记者观察:

目前,阿札的年销售额类目第一,高达八千万,但吊诡的在于,品牌识别度并不高,问起线上皮包品牌,更多的人可能知道麦包包。对于天猫原创品牌来说,只有真正形成品牌才能获得溢价权,才能抵挡住白热化的竞争。就现状来看,在品牌塑造上,阿扎仍有一段路要走。
线上依然扎堆着一堆“设计师品牌”以及有初心的创业者,但大都“死伤惨重”。在没有营销推广的策略支持下,光靠材质突出以及一个理想是否足以支撑长远发展?天猫考试答案,淘宝开店考试试题以及答案,天猫考试代考,淘宝考试代考,QQ:1193769531 手机:139-8703-2104

Tips:

也许你还关注这些品牌……

•花笙记:创始人张先生,修身唐装先行者,唐装和汉服时装化的践行者。2008年4月4日,花笙记的C店开始运营,2012年双十一当天销售额保守估计200万。

•后构想:商务优雅路线女装,由留法设计师徐巧芸创始于2007年。目前拥有两个品牌,2012双十一当天,发出一千四百八十单快递包裹。

•随意门:同样是来自上海的原创设计品牌。强调童话复古感,产品个人风格明显,被时尚圈众多时尚博主所推荐,客单价200元以上,日均成交额过万。

•塔卡沙:来自上海的独立新锐服装设计品牌。风格天马行空,讲究色彩多元性和趣味性。由设计师童云、小鸟创办于2007年。目前,客单价351元,日均成交额约6000元。2013淘宝开店考试试题以及答案,淘宝开店考试答案,淘宝考试系统答案,QQ:1193769531 手机:139-8703-2104

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