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【天猫原创】“红二代”生猛

作者:郑德杨 | 来源:哈尔滨师范大学郑德杨官方网站 ☆ 郑德杨·今日说法 | 时间:2013-01-29 | 阅读权限:游客身份 |
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★卖词典:
    红二代:泛指前几代“淘品牌”新近推出的风格定位不同的子品牌。它们依赖于“红一代”品牌的资金实力、供应链能力以及用户基础,并能迅速地进行人才复制,进军新市场。

“一战成名”品牌现场show第一场,甚至都不需要过多的背景讲述,看到“IAIZO”的LOGO,台下多数人已心中有数。这是来自杭州的牌子,它有一个名号响亮的母体,叫七格格

时隔一天,品牌现场show第六场,来自北京的男装品牌非池中不出意料地晋级;再过一天,第七场,来自湖南的化妆品品牌花瑶花也拿到了Pass卡。这两个品牌,背后也都站着强有力的“红一代”,它们分别是裂帛与御泥坊。

这不是简单的品牌复制,因为这些“红二代”,或者是类目,或者是品牌定位都与一代有明显不同。但不可否认的是,相较于其他新生代品牌而言,它们幸福多了。起码,它们的操盘者对互联网营销玩法更为娴熟,而且更懂得如何“千方百计满足消费者的需求”。

品牌调整:被动与主动

不管是否处于红利期,在一个处于启蒙期的行业中生存好依然是不易的。倘若你所领导的企业又刚好是早期的领跑者,那么则更需要勇气。因为你必须经历行业过程中的所有阵痛,还必须承担所有的启蒙成本。

曹青,七格格创始人之一。早在2009年还没有注册公司之前,她就已先后注册了OTHERMIX和IAIZO两个品牌。用了三年时间,曹青夫妻俩把OTHERMIX慢慢扶上了轨道,在2012年的品牌热销排行榜中,OTHERMIX处于女装品牌TOP10的行列。

因为OTHERMIX是第一个投入市场竞争的品牌,所以从一诞生开始就被要求直面消费者。跟很多早年创业的品牌商一样,七格格在起步之初,无论是资金实力还是供应链能力的积累都较为薄弱。后来知名度提升之后,OTHERMIX难免走得急切,它的修正只能来自于不断试错。

IAIZO不一样。IAIZO在七格格团队中“养”了三年。在这三年时间里,曹青把第一年和第二年的时间用在寻找定位和整体的品牌塑造上,第三年则用来梳理供应链,稍微成熟一些后,曹青才把它单独拿出来面市。

OTHERMIX风格活泼,衣服上普遍可见一些独立元素的混合。而IAIZO,曹青想做得不一样。但是,IAIZO曾经一度被打造成平价大牌的感觉,这在风格上OTHERMIX区别并不大。当时因为没有独立推广,所以IAIZO有时间反复试验,之后,就在今年,它的风格被确定为高端优雅,以欧美风格为主线,同时强调品质,客单价较高。这么定位是有原因的:“我们预估网购今后的主力方向是选品质,并且消费者年龄也会增长,所以相信IAIZO会发力。”

很多早年在淘宝上起家的大C,尤其是女装卖家,面对消费者年龄的日渐增长以及对品质要求越来越高,很容易遇到无法突破的瓶颈。而七格格打造IAIZO,能在一定程度上满足原先一部分忠实粉丝的需求,把OTHERMIX的部分用户引导到IAIZO上,另一方面,重品质的IAIZO亦能帮助七格格提高溢价能力,让品牌从“卖价格”的形象定位中解放出来,过度到“卖品质”上。

供应链:试错与试对

对IAIZO,曹青并不急切。用她的话说,准备“慢慢熬出来”。“在没有搞定供应链,搞定我们想要的IAIZO的品质之前,IAIZO不会大力推广。”尽管花了一年的时间调整供应链,但曹青认为,IAIZO的供应链一直不稳定,因为IAIZO的供应链相对其他品牌难得多。

供应链不稳定,体现在什么地方?因为IAIZO要求高品质,所以本身对合作厂家就有要求,想要找到品质理念相对一致的厂家并非易事。加之品牌还处于培养期,订单量并不大,愿意接收小订单的工厂就更加少了。如此一来,产品的质量和出货时间就多了许多难以把控的风险。也因为如此,曹青在当下只给IAIZO的品控满意度上只打50分。“现在正在调整,争取明年到达70分。”这20分的提升空间里,找对供应商是最重要的事情。

在供应链打造上,曹青很重视工厂与品牌磨合,这是OTHERMIX重重摔了跟头之后的教训。2009年7月~9月,OTHERMIX刚诞生不久,由于急,产品在质量把控上出了问题,这个问题直接导致七格格遭受了近400个的中差评。这件事情之后,七格格还成立了质检部门。

OTHERMIX在试错中一路走来,步伐趋于稳健,它在供应链上的摸索给IAIZO留下了宝贵的经验。IAIZO风格已经凝成,曹青说:“对于IAIZO我很有信心,我希望它能够作为线上‘淘品质’时代里面的典范。”

人才队伍:建设与复制

“当‘红二代’的好处是一方面可以有资金上面的帮助,一方面我们可以把很多OTHERMIX好的经验都过渡给IAIZO。”曹青说。而这“好的经验”,除了供应链积累及运营能力外,亦包括人才复制。

目前,作为七格格子品牌的IAIZO,拥有一支完全独立的运营团队和供应链团队,甚至客服团队都是单独成立的。用曹青的话说:“作为一个高端品的姿态,它的人才配备都是专门配套的。”无疑,IAIZO比OTHERMIX条件好得多。

七格格在推出OTHERMIX时,曾经在团队打造上耗费了诸多心血。那是2009年,曹青对团队管理还处于启蒙状态,但因为品牌发展迅速,不得已“拔苗助长”。至今回想,曹青说:“印象最深的是七格格在团队上面跌了很多跤。”

为了更稳健地向前冲刺,七格格曾经把行业内最好的人才都招揽到麾下。然而,很多优秀的人才聚合在一起之后,如果与公司的文化或者创始人的性格不能融合,反而会带来更大的损失,而这种状况,恰好发生在七格格身上。“要等到自己内部的团队到一定程度,就是可以承受这些优秀的空降兵之后,方可以多引进人才。团队的打造一定是分阶段,而且是一步一步的。”曹青事后总结道。

OTHERMIX走上正轨为七格格磨炼好了一批核心团队,这批核心团队和骨干成员基本稳定之后,IAIZO再起步时只需迅速复制,从人才队伍建设上看来,IAIZO少走了很多弯路。而这一个优势,正是大多数新兴品牌无法比拟的。2013淘宝开店考试试题以及答案,淘宝开店考试答案,淘宝考试系统答案,QQ:1193769531 手机:139-8703-2104

记者观察:

培养“红二代”,甚至“红三代”已是多数品牌公开的战略。无可厚非,定位精准的多品牌战略有助于品牌商多渠道获取优质的流量,保证转化率上升,从而占据更多一点的市场份额。然而,也有个别“红一代”,拿了风投之后一头扎进了快速扩张的战略里,最后导致步子太大,本末倒置,品牌力被大大削弱。因此,2012年之后,亦有一些品牌商开始收缩子品牌,大做减法。

诚然,“红二代”大有优势,但并不是说每个“红二代”都有可能成为另一个“红牌”。假
淘宝商城考试答案,淘宝违规考试答案,淘宝考试答案,淘宝商城代考 QQ:1193769531 手机:139-8703-2104如你的品牌力还不够,前端产业链及后端资源整合都尚未到位,不如先把力气聚焦在单个品牌上。

Tips:

也许你还关注这些品牌……

•花瑶花:御泥坊旗下的子品牌,专注卸妆油市场,于2011年上线。12月18日,花瑶花官方称其卸妆油在天猫上销量已居首位。

•非池中:与裂帛女装同属于一家公司,由大风小风创始,目前客单价257元,2012年11月份日均成交额约2万元。

•粉红小布娃娃:粉红大布娃娃的子品牌,由刘映辉及其妻子创始。目前客单价约200元,2012年11月份日均成交额4635元。天猫考试答案,淘宝开店考试试题以及答案,天猫考试代考,淘宝考试代考,QQ:1193769531 手机:139-8703-2104

•Meyeeka:七格格旗下的三大品牌之一,定位为小清新女装。目前客单价约170元,2012年11月上线,一个月成交金额破万。
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