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小鱼吃大鱼的商业传奇

作者:网络 | 来源:哈尔滨师范大学 郑德杨 官方网站 ☆ 郑德杨·小逗丁 欢迎您 | 时间:2009-01-11 | 阅读权限:游客身份 |
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    英国最大的宠物连锁店——“家中宠物”,五年前还是一家名不见经传的小企业,如今已经拥有155家连锁店、年销售额达2.19亿英镑。“家中宠物”成功挫败了规模更大、财力更雄厚的美国竞争对手,创始人安东尼·普雷斯顿因此被誉为英国零售业中的怪才。

  五年前,总部设在曼彻斯特的“家中宠物”(PetsatHome)还是一家名不见经传的中小企业,拥有不到50家商店,年销售额为5000万英镑。如今,该企业拥有155家商店,将近2000名员工,其2003年的销售额达到2.19亿英镑。目前正计划投入5500万英镑,五年内再开200家新店。公司希望,届时企业的年销售额将比现在增加一倍以上,达到5亿英镑。 

    逛街发现商机

  20世纪70年代后期,普雷斯顿接手家族的家用五金批发业务,他的家族经营这项业务已有很多年。当时小型五金商店的数目正逐渐减少,他的第一项工作是在英格兰北部工业城镇的大街小巷驾车巡视,物色潜在的客户。很快就发现,小型宠物商店的数目与五金商店一样多,而且还不像五金商店那样易受大型连锁店的竞争冲击。

  家族对此第一个反应,就是在其传统的批发配送运作中纳入宠物供应品。1984年,家族收购了R&B宠物供应品公司,这是一家小型批发企业,只有3名员工,销售额为30万英镑。

  儿子花费越来越多的时间搬运猫砂、狗食,当年普雷斯顿的父亲曾深感不安,觉得儿子在牛津所受的教育被浪费了。

  他回忆当年的情景时说,尽管公司将年营业额提高到600万英镑,税前利润提高到35万英镑,业务相当不错,但“我们始终明白,我们的顾客基础是薄弱的”。

  传统上,宠物供应品都是在狭小而气味难闻的街头宠物商店销售。宠物食品是其中多数商店的主打,随着大型超市步步抢占宠物食品的市场份额,这些小型宠物商店开始走下坡路。

  当时,宠物供应品是少数几个还没有被“专业化”的零售行业之一。普雷斯顿觉察到一个商机,即在城镇边缘具备完善停车设施的大型购物中心开办宽敞、明亮、通风良好的宠物大卖场,大幅度拓展宠物和宠物用品的品种范围,打造宠物商店的全新形象。当时这种经营模式已经风行美国。

  为了避免与家族在曼彻斯特地区的长期批发客户发生冲突,第一家“家中宠物”大卖场于1991年在切斯特开张,随后两家分别在罗斯汉姆和盖茨黑德开张。

  “当我们扩展到6家连锁店的时候,我记得自己对这项业务的感觉非常不错。”普雷斯顿补充说,自己当初未曾设想要使“家中宠物”发展成为业务遍及全英国的连锁店。到了1994年,“家中宠物”拥有10家大卖场,而且借助3i公司的500万英镑风险投资,在财务上已具有足够的实力自行营运,不再需要家族的批发业务支持。

     并购竞争对手

  “家中宠物”开始面临严峻的竞争。1995年,来自英格兰南部,规模更大的“宠物城”(PetCity)借助股市融资,计划在1999年之前在英国各地开张150家宠物超市。但仅仅一年后,“宠物城”被来自美国亚利桑那州全球头号连锁店“宠物卖潮(PetsMart)以1.5亿英镑的价格吞并,竞争态势更趋严峻。

  “宠物卖潮把自己看作“类别杀手”,即主导某一市场种类的大企业,擅长提供价格更低廉品种更齐全的商品,把效率不如自己、品种比较单一的商家挤出市常该公司有意将“宠物城”当作跳板,在英国开张300家美式宠物大卖场,然后在欧洲大陆再开张700家同类大卖常对“家中宠物”而言幸运的是,“宠物卖潮仿效沃尔玛模式打入英国市场的企图以惨败告终。在经受了两年亏损而看不到出头之日的情况下,这家美国企业决定退出英国市场,并在1999年12月把他们在英国的92家大卖场以3000万英镑的价格出让给“家中宠物”,这个价格只是他们自己在三年前出价的五分之一。
  这笔交易将“家中宠物”的业务规模扩大了一倍以上,而且让其最的大竞争对手出局。2003年,“家中宠物”的税前利润同比增长超过一倍,达到1020万英镑,体现了两家企业三年业务整合的初步成效。

   “软销”代替“硬销”

  现年49岁的普雷斯顿并不具有市场营销背景。他曾在牛津大学攻读德语,并在风险投资公司3i的前身“工商金融公司”工作了4年。他是一位家庭观念颇重的人,尽量避免参与英格兰西北部的商业名流社交。事实上,人们很少能在他的商店外见到他的踪影。

  他固然有自己的怪僻,比如他反对员工使用名片,但与多数依靠自身努力创业成功的零售业企业家相比,他心思更为缜密,也更具分析头脑。一位投资银行家曾经颇加赞赏地评价说,普雷斯顿真的知道顾客想要什么,并成功地使他的商店既让顾客轻松购物、也成为全家人的休闲场所。

  “世界上没有什么可以帮助我们理顺业务的灵丹妙药”,普雷斯顿表示。成效来自于一大堆具体的小事,包括撤销“宠物城”的全国广告预算,整顿其物流运作,以及改革其店内的工作规程,大幅度减少存货被经手的次数,让员工有更多时间为顾客服务。

  与此同时,“家中宠物”经营商品的品种范围开始向宠物用品和玩具之类的高利润产品倾斜。同时,“家中宠物”用“软销”方式取代了美式的“硬销”套路。1/3的大卖场增设了兽医诊所,而宠物美容坊也日益增多。这些往往由第三方提供的新型服务增加了大卖场的顾客流量。

  目前,“家中宠物”的利润率依然低于美国同行,显示该企业仍具有相当可观的盈利潜力,尤其是在企业实现其雄心勃勃的扩张目标的情况下。但是新的竞争者有可能应运而生,尽管年销售总额已经达到23亿英镑,“家中宠物”仍需往前追赶。

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